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古洛尼、ASKO、斐雪派克……下一个进军中国市场的会是谁?

前段时间,一度超越马斯克成为世界首富的LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)带领团队来华巡店的事情数度冲上热门榜单,一行人从北京巡至香港,对中国市场进行了一番深度探访。

全球奢侈品大亨巡店,让国内外都再一次看到了世界TOP级品牌对中国的重视,以及中国这片市场蕴含的巨大能量。

事实上,这份潜力并不只是吸引了时尚界奢侈品品牌。进入2023年以来,一众世界TOP级厨电品牌也在中国这片充满生机的土壤上扎根深种,谋求更好更快发展。

《2023胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示,2022中国高端消费市场规模达到1.65万亿元,其中高端消费电子(含智能家电)市场规模1,000亿元。

中国正成为TOP级品牌在亚洲板块必争的“战略重地”。

01 国际厨电品牌点亮东方新航路

2021财年,伯纳德·阿尔诺曾连环发问:“如何才能与中国客户保持密切联系?怎样才能保证给他们提供最好的产品,最有创意的产品?如何才能以最好的质量触达他们?”

答案是“到店体验”和“极致服务”。这是世界上几乎所有奢侈品牌都注重两个关键点。

国际高端厨电品牌也不例外,尤其是在疫情影响下全球竞争格局被进一步重塑后。

自2019年进入中国后,欧洲蓝血品牌古洛尼(gorenje)积极开拓多元化渠道,拓展商业版图,已经在各省开设门店近百家,让古洛尼倡导的简雅生活方式走近更多的中国消费者。

2023开年以来,古洛尼将活动进一步丰富。前有3月在青岛举办“燃情·艺犹未尽”gorenje艺术家电进阶峰会,6月与全球教父级设计大师飞利浦·斯塔克(Philippe Starck)、知名艺术家王小慧共聚“设计上海”相关活动,探讨设计、家电与艺术生活之间的沟通与交互方式等话题,进入7月,古洛尼又成为日立第十一届Hi-Design室内设计大赛的全新合作伙伴。

种种操作,都将“体验”和“服务”带给更多消费者,展现古洛尼的风采与实力。在各种努力下,目前中国已成为古洛尼品牌全球发展最快、最为重要的市场之一。

如果将车的层级带入到厨电领域,那么古洛尼就相当于法拉利,而与之并驾齐驱厨电界的兰博基尼,就是德国美诺(Miele)。它同样对中国“爱得深沉”。

 2004年,Miele上海代表处成立,至今已在中国沉淀19年。此番AWE上,Miele将展区扩大至千余平,展出超过100余件产品,均搭载Miele APP远程互联控制,为中国消费者带来美诺“品质超越时代”的智慧互联家体验。

此外,5月25日,来自瑞典的国宝级品牌ASKO,以“北欧之光·闪耀上海”为主题在上海正式揭幕首家品牌形象店ASKO House,让消费者在静谧的空间内尽情潜心探寻ASKO的设计美学。

除了有古洛尼、Miele和ASKO在华活跃,今年还有其他“新面孔”出现在中国厨电市场的舞台上。

4月25日,新西兰国宝级家电品牌斐雪派克(Fisher&Paykel)打造的生活奢适馆在上海喜盈门正式开业。

同样在AWE上,Miele展馆附近,意大利厨电品牌博塔桑尼(Bertazzoni)及德格电器(TEKA)首次登场,向中国市场伸出了试探的触角。

02 中国市场是高端局的“兵家必争之地”

在经济全球化背景下,中国毫无疑问是一支主要力量。

而作为世界第二大经济体,我们在亚洲版图上不仅仅地域大,其能量更是磅礴汹涌,是国际品牌必要的布局版图之一。曾有品牌表示,抓住了中国市场,就是抓住了生命主脉络。

古洛尼(中国)公司总经理朱来华对中国市场寄予厚望,“gorenje非常重视中国市场,未来一定能抓住中国乃至全球市场的“新蓝海”机遇,成就奢品家电解决方案范本。”

古洛尼在中国市场的飞速成长足以证明这一点。到目前为止,古洛尼在华已建设专卖店近两百家,保持了每年近百家的增长速度。同时高定、暖通等联盟渠道累计合作150余家。在此基础上,gorenje品牌计划于2023年再建100家专卖店。

与古洛尼不约而同的,ASKO也在2月的第二届中国高端电器行业生态大会上表示,将借助红星美凯龙的庞大流量,进一步打造品牌声量,规划在未来三年,ASKO将在红星美凯龙体系设立100家独立专卖店,共同服务更多高净值用户。

对于这些早早进入中国的品牌而言,2023是疫情后的低谷期,也是新一轮机遇窗口。在稳住基本盘的前提下,将品牌覆盖面尽可能快速扩展开来,提前占领“城池”,不失为一方良策。

正如前文伯纳德·阿尔诺提出的“到店体验”策略,有店才有机会吸引消费者入店,继而体验到国际高端品牌的魅力。

而对于斐雪派克而言,这是其被海尔收购后在华的首次亮相,是海尔发力“高端局”的重要表现。

我们在2022年年报中看到,海尔智家收入较2021年增长 7.2%,分析表明收入增长原因之一,就是发挥高端品牌优势,放大单用户价值。

什么是高端?怎么打“高端局”?

第二届中国高端电器行业生态大会上解释道,高端不拘泥于价格上,更在于工艺的精雕细琢、在于对人们生活方式的超前研究、在于对于品质的追求。

斐雪派克中国区总经理徐兴运进一步解释道,“高端家电品牌,不能仅仅在产品上发力,要更多的关注用户的生活,帮助用户探寻想要的生活方式……消费者需要的是场景式、一体化的体验。”

此次旗舰店落成,正是斐雪派克塑造的窗口,将最重要的“到店体验”和“极致服务”提供给中国消费者。不仅将斐雪派克从新西兰带到中国,赋予其更广阔的全球布局,还进一步完善了海尔在华的品牌布局,从性价比系列贯彻至TOP级品牌,各个消费层级均被海尔囊括在内,有效拓宽集团品牌矩阵。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示,“未来Fisher&Paykel将在中国实施TOP级服务、即需即供、用户旅程、市场布局、圈层交互、数字经营等六大革新举措,发力中国市场,向更多用户传递奢适人生的核心价值理念。”

03 这片土壤正在发生新的变革

中国厨电市场乃至家电市场,早已进入存量阶段,各方都在谋求新的增量机遇,打“高端牌”是一种行之有效的办法。

从市场角度而言,随着越来越多国际高端品牌入局,在这方蓝海上掀起更汹涌的波涛,竞争日益激烈,市场被注入新的活力,同时催化市场向成熟化方向发展,用户也将获得更为多样化的高品质生活方案。

无论是本次AWE上斐雪派克透过“社交厨房”“悦己洗护”传递出来的“奢适人生”价值观念,还是ASKO承袭简奢脉络,以出色的性能和卓越的设计理念重新定义奢品家电,都为中国消费者展现了不同以往的高端消费体验。

站在国内视角来看,国际高端厨电品牌进军中国市场,还能有效倒逼国内企业进步,有效推动品牌塑造、质量提升。

或许假以时日,也能有本土品牌一飞冲天,像美诺Miele洗衣机出现在乔布斯自传中那样,凭借强悍产品力获得一众“大神”进行“自来水式”带货。

我们再将视角聚焦到消费者,据徐萌观察,中国的家电消费有以下三大变化:

l 消费观念在变,高端消费人群的爆发式消费,存在巨大空间;

l 消费群体在变,Z世代年轻人是消费品牌高端转型必须抓住的主力,他们只需要“一站到位,一次就好”;

l 消费通道也在变,从“人找货”变成了“货找人”。

这些变化无一不证明了高端产品、高端理念在中国大有潜力,国际品牌带来的新技术、新视野、新审美,都将成为“硬通货”,打开消费者视野的同时,提升其生活水平。

gorenje中国区营销总经理李伟提到,“我们希望让家更精致,让生活更有品质,因此gorenje的家电不只是家电,它还是生活中的艺术品。”

以艺术家电作为品牌重要标签之一,古洛尼持续受到高净值人群的青睐。

具有强大实力的品牌与具有广阔潜力的市场从来都是相互吸引的,正如现在越来越多的国际厨电品牌进入中国市场。

这些动辄七八十年百余年历史的品牌,为相对年轻的中国市场注入了沉淀后的精华,有效推动了市场的新变革。

若是有更多企业吃透高端品牌的底层逻辑,夯实产品基础,完善品类布局,讲好品牌故事,将体验和服务植根到深处,高端的将不再是某个品牌,行业都将改头换面,令人耳目一新。

写在最后:

2023版的《中国艺术品消费市场调查报告》指出,当代中国,艺术消费时代正在到来。随着人均GDP不断提升,人们的消费结构进入快速转型期,文化艺术品消费不断崛起。

消费者在功能性之余,对产品的艺术性、审美性将有更高的要求。

(林森)

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