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推广内卷下，集成灶企业如何破圈更好的拥抱年轻消费群

家居百科
2021-09-13 18:26

如今，似乎周围的每一个人都在谈论“内卷”，而且很多人表示自己正在无奈地经历内卷，尤其在北上广深等一线城市的年轻人。

内卷，最初是应用在农业上的学术名词，指农业收成有增长但始终没有发展，整个产业停留在一个劳动密集型的阶段。近些年来，内卷频繁出现在各行各业，成为一种独特社会现象，包括在集成灶行业中也不乏内卷现象。

集成灶作为新兴产业，品牌知名度还有所欠缺，因此各品牌企业通过一定的推广来达到提升自己品牌声量的目的无可厚非。但在这个行业，似乎在推广方式上出现了高度的默契和统一：明星代言、百度竞价以及高铁和央视的投放，几乎成了绝大多数企业面对更好招商，更快打开用户认知而选择的惯常三板斧。

当然这三个平台本身都具备着很广泛的受众基础，平台价值非常，每个企业也都有各自的一些投放策略，然而当大家在推广方式上都雷同的时候，一方面像明星代言这一方式的作用就会被稀释，用于搜索平台的竞价费用，则会水涨船高，这些都无形中增加了企业的成本。另一方面，鉴于目前市场的消费主体已逐渐转为年轻圈层，以上三种推广方式，除了明星代言会产生一些热度之外，并不能真正做到投其所好，使得集成灶这一耐用消费者慢慢出圈。

说到这，我们也不得不深究一下当前以90后为主的年轻消费者的主要特征。

生于开放宽松的环境下，90后年轻消费群有着更多元的职业观和生活观，这也就促使其更愿意在互联网社交平台上分享与互动，在消费上也更多是兴趣优先。和上一辈的“贵的就是好的”消费观念不同，当代年轻消费群更加注重产品品质，但不盲从价格，也不盲目追求品牌。

另外，年轻消费群也更偏爱直观且互动式的营销方式，通过直观互动的方式，更能得到产品使用的相关体验，直播、短视频、社交平台等都是年轻消费群“种草”的好渠道。

本文就根据社交媒体这一平台来看一下，厨电行业中尤其是集成灶企业是如何通过这一平台花式营销，来拥抱年轻消费圈层的。

以小红书、B站为主的社交化媒介平台，强调以人为中心，围绕人做更多的介绍、种草、购买等，时时处处都可能会发生购买转化。作为深受年轻人喜爱的生活方式社区，小红书月活跃用户达1亿以上，其中90后年轻用户就占了72%，一二线城市用户占比56%；Z时代的聚集地B站月活跃用户达1.28亿，相当于每4位年轻人中就有一位B站用户，用户多聚集于经济较发达地区，其中18-35岁年龄段用户达78%，深耕年轻圈层，并且B站用户中本科及以上比例高出全网10%，是高质高知高智用户的聚集地。

不同平台的种草内容差异性也很明显，例如小红书聚焦女性群体，以美妆、美食、家居等生活内容类居多，各种领域内容涵盖生活方方面面，用户的注意力更多地集中在生活分享、技能学习，KOL体验内容增强信任度，互动形式以点赞、收藏为主。B站则是更多聚焦于科技数码3C，内容更具创意性。

目前，很多年轻人都会在小红书上种草，去搜索好吃好玩有趣的生活方式，了解消费信息，而品牌就可以通过大量的种草内容与互动，和用户建立联系，传递品牌故事，提高品牌声量。

例如华帝，华帝在小红书上就其“魔尔”套系厨电，以其代言人欧阳娜娜为首在小红书平台开启了“华帝潮厨季”的话题互动，投放对接美食红人、家装设计达人开展厨房改造、厨房装修等活动，达人们也通过此话题，以生活类视频等的方式来分享他们的产品使用体验。“华帝潮厨季”这个话题也在平台上有一定的热度，也更容易被年轻用户所接受。

再比如厨电行业的领风者——方太，其先后推出了“方太的时间机器”“方太厨房的一万种想象”的话题互动，“方太的时间机器”以职场妈妈用户为切入点出圈，以大量的温馨家庭题材的图文、视频等内容，戳中职场妈妈的需求痛点，推广其洗碗机产品；“方太厨房的一万种想象”这个话题开启厨电焕新计划，来推广方太集成烹饪中心。

另一家厨电巨擘老板电器，也有着自己的破圈思路。其旗下新台式厨电品牌“大厨”，成立“大厨x王森烹饪研究院”，推广大厨菜谱并上传至微信小程序，打造了线上线下的烹饪课程。通过这些课程，用户不但获得了烹饪知识提高烹饪水平，同时也增加了品牌好感度。另外大厨在其小程序上的“精致她生活”的系列直播中，邀请健身达人、专业模特、营养专家，围绕着身材管理、健康饮食等多个女性群体中的热门话题展开了探讨，大厨通过这一活动，也让用户产生了将理想品质生活与大厨品牌联想在一起的正面效应。

像上面这种品牌方通过企业号抛出一个话题活动的方式，引导用户踊跃评论，最后送出福利的方式对于粉丝而言，是一个参与成本低，操作最简单的互动形式；对于企业而言，也是一个通过低成本即可获得高曝光量的快捷形式。在这个消费升级的时代，小红书由精致生活人群塑造的笔记，搭建优质生活社区，对追求优质生活的人们来说具有极强的吸引力。

再说说另一个被广而推崇的圈层属性很明显的年轻化平台——B站（哔哩哔哩），大家可能更多的会将其归类为二次元社区，但是B站目前更应该称为一个更综合性的内容平台，也可以称为“视频版的小红书”。B站更多的是聚焦产品本身，其独特的文化属性和极具创意、趣味性的内容，是吸引用户的主要原因。

以美的为例，美的在B站上的官方账号是一个以生活类科技知识科普的账号，用各种符合当时热点的趣味视频，形成独有的风格，轻松地向用户们传递其产品知识，吸引了大量成分党、科技党、科普党，内容更具技术性和说服力。

说回集成灶——现阶段，火星人、美大、森歌、亿田等企业在社交种草平台上也开始积极布局，来拥抱年轻化圈层。以上举例的家电、厨电企业的玩法，一定程度上也对他们产生了积极影响。

火星人，是集成灶企业中社交种草平台玩得早且玩得好的典型。通过疫情期间高密度投放今日头条、抖音、小红书、百度等平台，不仅提升了品牌在线上年轻群体中的曝光量，同时也抢占了线上流量入口。例如其在小红书寻找了1200位用户真实展现厨房，与平台上其他用户分享经验，同时邀请了大量评测达人、装修、家居类达人100名来了解推荐其产品，最终达到小红书平台上推荐的品牌标签保持第一、搜索内容前10条有5条露出品牌内容，达到较好的推广效果。甚至连二次元年轻人群聚集的B站，火星人都进行入驻，产品视频突破次元壁，在网络传播上，焕发出一个年轻品牌的生机与活力。