厨电企业如何抓取年轻圈层？分众传媒江南春：打造差异化品牌价值
所谓赢年轻人赢未来。有着独树一帜的消费心理和市场审美，新一代的Z世代，戏称为“数媒土著”的这代人迅速成长与崛起，已然成为当下市场的最炙手可热的消费主力军和潜力军。他们的标签是热爱买单，热衷“懒系”和娱乐人生的生活态度。如何赢得Z世代的心，已经成为无数企业和品牌的命题。
奥运会前的3个月，水槽行业王者欧琳集团官宣了游泳健将汪顺作为代言人，后者随即不久就在奥运会上斩获游泳金牌，短时间内能为品牌集聚了大量关注和热度，汪顺也凭借年轻阳光的外形圈粉一众年轻粉丝。
同期，数字化户外媒体领域巨头分众传媒也牵手了欧琳集团，以电梯广告为载体，助力品牌传播和信息精准送达。分众传媒创始人、董事会主席董事长江南春此前现身参与了欧琳品牌战略发布会，借活动之际，我们对其进行了采访，邀其对当下品牌传播、年轻圈层和厨电企业如何形成有效链接等话题进行了个人解读。
分众传媒创始人、董事会主席董事长江南春
“品牌年轻化不够准确，
我更愿意称其为品牌主流化”
这个时代，各个行业必须保持品牌活力，才有可能获取更多的用户。尤其是在近年来消费态势略显疲软的厨电行业，众多厨电品牌为了抓住年轻消费群，纷纷扎进年轻化的潮流中，突出“社交感”、“体验感”、“交互感”等营销活动。
这其中，我们所熟知的亲近年轻圈层，多是IP合作和跨界营销的品牌向操作案例。诸如老板电器打出“中式烹饪为内核，创造中国新厨房”的品牌理念，从复活“失传菜”故宫直播，到宋威龙“全民云烹饪战役”，从到雷佳音“厨房高能玩家”100道蒸菜挑战，到新裤子乐队越火热越生活……更鲜活的例子还比如有主打“时尚厨电”的华帝，联合快手，开发国潮风的“敦煌套系”，一直在寻找和年轻人正确的触点和沟通方式。
然而，江南春却认为，品牌年轻化不仅仅是一句口号，不只是靠单方面的营销表达和贴标签式的假意迎合，而是要在品牌本身、用户体验、品牌营销等多个方面进行全方位的升级，并且精准的洞察目标用户心理，为品牌灌注新鲜的活力。同时，他认为，一个新思考维度是——争取让品牌市场主流化，同样地，与其说抓取年轻人群，不如说先抓取主流人群。
“年轻化不应该被具体的年龄所定义住，以水槽为例，其实会去买水槽的人一定是二十几岁，我们不是说年轻化就是十几岁。因此我认为品牌年轻化不够准确，我更愿意称其为品牌主流化。”
江南春以厨电市场来加以说明，其认为买房，换装，厨电本来就是一个中高端市场，只是中国市场比较分散，原先一个家庭，会遇到厨房电器多品牌的情况，消毒柜是康宝，烤箱是西门子，烟机是老板，但可能灶具却可能是华帝的。“其实现在的消费者，特别是主流购买力，都倾向于为什么厨房不能一体化解决方案呢？为什么我们不能尽可能一个品牌多个品类，去实现厨电一体化，售前售后一站式呢？”
如今，家庭厨房内电器数量增多，导致厨房杂乱无章、管线安全隐患等，以及精装修房市场的快速增长，推动了消费者对整体厨房的需求。中国产业调研网发布的数据显示，目前中国整体厨房市场规模已达400亿元左右，然而中国约1亿户城市居民家庭中，整体厨房的拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。这也意味着，整体厨房行业未来市场增长空间巨大。
于是我们看到，例子鲜活。老板电器推“中国新厨房 老板四件套”，方太推集成烹饪中心，华帝推魔尔套系打造“家居一体化”“沐浴定制化”……
华帝推出魔尔套系，牵手欧阳娜娜迎合年轻消费群
与其说这些厨电品牌在迎合年轻人，不如说在迎合最广大的消费需求——整体厨房战略。江南春坦言，让消费者省心，这势必也是年轻人“懒系”文化中所天然迎合的，因此品牌年轻化的解决思路也是未来全屋整装的发展思路，两者并不矛盾。
“整体高端厨房潜力巨大，
能直击痒点”
奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-4月，整体家电市场高端需求增长明显，线上、线下市场呈现出双线共振的趋势。以吸油烟机市场为例，线下市场高端产品销售额占比达到37.4%，同比增长8.3个百分点——线上市场高端产品销售额占比达到3.9%，同比增长2.4个百分点，双线高端市场均有大幅拉升。在高端支撑方面，这种增长首先到达以旧换新需求刺激的白电市场，再传导到具有良好高端品牌认知的厨电市场。
随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展，消费者对产品品质的追求要求越来越高，高端厨电产品消费者群体年轻化趋势显著。因此在论述了整体厨房对于品牌战略的影响后，江南春又补充了一个点，未来厨电市场会被高端市场需求所推动，而这，也是消费者，以及年轻消费者的“痒点”。
江南春在这里将年轻人的范围扩大了一些，其认为，企业不仅要迎合狭义上的Z世代95后年轻人，也要争取更广泛意义上的新中产阶级，打造差异化的品牌价值。因为40岁以下30岁以上的80后为主要族群的新中产阶级同样自带“年轻”标签，且标签属性更为丰富。
此前在加速营公开课上，江南春将这类人群标签总结为“三爱三怕三缺”，即爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独、缺爱、缺心情、缺刺激。而这将带来四个方向的消费，即精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费。年轻新中产的消费心理中对低价产品的选择占比很小。
“新崛起的5亿年轻中产将成为中国市场真正的机会、所有创业者的真正机会。到2050年，将这批年轻群体将成为主流的消费者。抓住他们，就能开创差异化价值，打造更强的品牌力。”这一观点，也和其坚持的品牌年轻化到品牌主流化的精神内涵一脉相承。
未来，高端市场将稳定放大，特别是伴随龙头品牌老板和方太近几年在市场的协同战略，中国厨电市场具备成熟的高端品牌认知，这将引导高端市场需求进一步放大。同时，卡萨帝、COLMO在厨电市场持续放大优势，洗碗机、集成灶、集成水槽洗碗机等新兴品类玩家持续涌入将推动高端市场进一步延展。
而谈及未来厨电行业发展升级方向，江南春仍旧以欧琳举例，其认为即便是一个小小的水槽仍然可以继续满足消费升级的需求，除了净水、防臭、超滤等功能升级，还可以去选配，配水洗中心的各个模块，进而搭配厨电，形成一个厨房的艺术整体。
“这些对于厨电企业乃至制造业都是一样的，高端化、健康化、智能化、一体化、美学化，可以赋予主流消费群体无限想象的可能。消费在升级，企业的商品也需要创造交易溢价，也就是无形价值。所谓无形价值，就是商品提供给你的品味审美。影响你的情绪氛围、以及身份的象征，这些都是它的无形价值。”江南春直言。
写在最后：
采访中，江南春最为感慨的还是看到了年轻消费圈层的影响力，成熟于网络时代的年轻人基本覆盖了消费市场中最具“市场价值”的部分。其坦言，未来那些具市场引导力的产品，一定是深受年轻人喜欢、推崇的产品，有引导力的企业亦如是。
对于很多厨电企业而言，实际的做法，应当想着如何更好地描绘高品质的厨房场景，通过生活化的厨房场景与年轻消费者产生共鸣，传递企业品牌理念，从而将“高端、智能、健康”的定位打入更多消费者心智中。
（任凯）
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