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派雅门窗陈海全：下沉市场消费力崛起，持续聚焦品牌价值落地

家居百科
2021-01-20 15:32

近年来，中国门窗行业迎风崛起，其成长速度、商业模式、营销打发都成为大家居建装产业的焦点。派雅门窗作为门窗行业领军品牌，其制造实力、产品品质、服务能力均走在行业发展的前端。

日前，为促进产业高质量融合发展，深入探讨领军品牌的榜样作用，新浪家居特别启动“2021品质门窗助力美好生活”发现之旅走进派雅活动。新浪家居记者也在活动当日，特别邀请采访了派雅门窗营销总经理陈海全，与其共同解读派雅门窗的战略布局、品牌定位与商业逻辑与未来行业趋势。

与经销商并肩同行，获逆势增长

新浪家居：刚刚过去的2020年其实是艰难而富有变化的一年，您如何总结归纳派雅门窗在2020年的表现？

陈海全：疫情期间整个家居建材行业受冲击，2020年我们也是在开年就做出了战术调整。2月份开始，我们对经销商进行大面积、大额度补贴政策，补贴动作持续到现在。4月份市场开始回暖，一直到12月份增长态势非常好。所以我认为2020年关键是十六个字——携手并肩，共克时艰，敢于逆行，逆势增长。

新浪家居：终端市场需求日新月异，这对大家居建装行业的经销商能力要求也越来越高，您认为对于派雅门窗来说，当代优质的经销商需要具备哪些特点？

陈海全：第一，他们要有做高端产品的理念。第二，在当地要有丰富的资源。第三，要有足够的服务能力与综合管理能力。还有一个最重要的，新加盟的经销商一定要看好门窗行业的大风口，他愿意和我们品牌一起将优质的资源用于行业发展，拥有最好的“码头”，才能有最好的业绩。

调整战略弯道超车，信心比黄金更重要

新浪家居：您刚才谈到派雅今年的战术调整，包括疫情期间的赋能补贴，去年我们在营销、品牌、战略上有哪些值得关注的变化？

陈海全：2020年我们营销采取了很多和以往不同的做法。第一，要求经销商积极的升级店面，随着7月份派雅全新5.0展厅荣耀绽放，我们所有的经销商都跟着来升级，将门窗行业最的消费潮流带到终端。展厅落地后效果非常好，在下半年获得了大幅增长。第二，终端帮扶更深入。董事长李钧洪率领公司核心团队从5月份开始，行驶39000公里，驱车十九个省拜访了近200名经销商，倾听一线的声音，及时调整了上层政策打法与战术。第三，6月份我们便开始大面积布局全国的高速、高铁等核心枢纽的媒体投放，较往年投放额度至少增加了40%的份额。

新浪家居：为什么疫情期间派雅会增加在核心枢纽的投放比例？我们背后的逻辑是什么？

陈海全：第一是让经销商有信心。2020年信心比黄金更重要，尤其是疫情影响较大的省份，例如我们在湖北省全省高速广告加大投入，覆盖了省内全部地级市与大部分县级市，湖北经销商就信心马上就起来了，7月开始到年底业绩特别好。第二，我们认为这里面有弯道超车的概念，有些企业在2020年不敢做媒体投放，我们想做逆行者，事实证明这样是对的。通过核心枢纽广告的全国布局，我们开始迎来更多新加盟商，这带动了我们的增长。

市场渠道战术下沉，坚持高端定制路线

新浪家居：门窗行业的确是一块大蛋糕，随着行业不断成熟，市场渠道也日趋多元化，新房、二手房、工程领域，哪个是我们未来门窗品牌的主战场？

陈海全：这个趋势是在变化的。近年来，像北京、上海、广州、深圳等一线城市，二手房升级改善需求增多。例如上海某些地段房价上千万，50万左右全屋换窗也不算贵。第二个趋势是地、县级市的自建房或高端楼盘市场，他们对品质门窗的需求也很大，是我们接下来重点要关注的领域。

新浪家居：您刚才提到了三、四线城市的下沉市场，这一市场目前占据销售大概多少比例？这对于派雅的品牌定位是否有影响？

陈海全：三四线城市销售占据派雅体系应该达6成以上。中国有2000+县城，北上广深一线城市就那么几个，消费力的崛起还是看三四线城市。我们在下沉市场的网络覆盖率是最高的，所以说相应的份额比较大。派雅主要是以私人定制为主，虽然这几年也有一些工程的订单，但是都是经销商层面，以高端定制为基础的。

新浪家居：所以您认为工程渠道还不是门窗行业未来的趋势？

陈海全：工程订单是否为未来趋势，要取决于开发商和消费者对门窗产品的认知。未来当消费者对门窗产品的认知达到一定程度，倒逼开发商认识了门窗重要性，将隔音、隔热等功能性放在比较重要的位置，同时门窗的造价相对降低的时候，我们也会重点考虑这一块市场。这是我们品牌门窗的一个市场机会。

积极联手设计力量，实现品牌价值落地

新浪家居：设计师渠道对于我们定制门窗来说是否是必须要走的？未来有什么样的战略动作？

陈海全：设计师渠道很重要，终端店面的经销商比较注重设计师合作渠道的开拓与维护。优秀的设计师手里已经有成熟的作品，在作品里，产品的品牌价值能够得到更好的体现，这是一种共赢的模式。派雅门窗总部有专业项目组去帮扶经销商组织设计师沙龙，我们在100+城市进行终端试点，未来我们会以全国性战略来牵头设计师论坛的落地与设计师渠道的进一步开拓。