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发力中高端家电市场！红星美凯龙将智能电器作为第一战略品类

家居百科
2020-10-28 12:11

这是一次家电精英的智慧交锋，13位大咖共同研判后疫情时代家电市场趋势。

这是一场影响深远的行业思辩，推动家电行业结构升级与渠道深度变革。

10月27日，以“高端家电智汇未来”为主题的第三期家居圆桌派在上海圆满举行。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂和9大家电品牌代表、2大资深媒体观察家巅峰对话，探寻高端家电未来之路。

曾深耕家电行业12年、家居行业8年的朱家桂在开场致辞中介绍，红星美凯龙在3年前成立了智能电器事业部，开始挖掘家电和家居融合的价值。三年中，智能电器每年都以30%甚至50%的速度在增长，成为公司增速最快的品类。今年虽然受新冠疫情影响，电器品类的经营面积依然逆势增长了20%。截至目前，整个电器品类的经营面积在红星美凯龙总经营面积中占比达6%，也就是100多万平米，远超传统KA渠道，已经做到行业第一。

“新一代的消费者已经变了，以前是‘开开心心生活，认认真真工作’，现在则是‘认认真真生活，开开心心工作’，对美好生活的最求更上一层。中国家电市场和中国家居市场也要随之改变。”他表示，面向未来，如何构建自己的核心竞争力，打出组织的优势，加强线上线下融通能力的建设，才能真正去迎接市场挑战，服务好消费者。作为国内定位中高端消费人群的家居流通领军品牌，今年红星美凯龙也在研究如何一站式满足消费者的需求，提出两个经营理念，即家装家居一体化，线上线下一体化。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

消费升级驱动高端家电市场

在消费升级背景下，各家电品牌都致力于进行高端品牌建设。作为厨房电器中高端品牌的代表，方太副总裁陈浩认为，高端品牌需要三个“独一无二”，即独一无二的产品，独一无二的服务，以及独一无二的文化。其中产品是关键，方太每年在研发费用上投入5~8个亿，生产高技术、高品质的产品。

“消费升级真的来了。适合的产品，消费者是有足够消费能力的。”亿田作为厨房家电中细分领域，尤其是在家居渠道，近年来增长特别快速。亿田智能厨电董事孙吉表示亿田的中高端产品占比达到70%以上，最贵的一台集成灶卖到了28800元，还供不应求。

海信高端市场上收购了不少进口品牌，海信集团渠道战略高级专家边广学认为，目前的家电消费其中一个明显特征，就是消费升级，即产品高端化、套系化以及智能化。主流品牌都在思考如何推动高端战略、套系化战略以及智能战略。另一个变革是消费前置，很多后端的产品消费节点前置化了，这意味着销售渠道也要前移。海信正在加强前置产品布局，并推动中高端化。

（左）亿田智能厨电董事孙吉；（中）海信集团渠道战略高级专家边广学；（右）方太副总裁陈浩

老板电器在高端厨电领域已经深耕了41年，老板电器KA总经理李雪伟表示，公司坚持不打价格战，同时坚持价值创造。今年启动了新的三年战略，也是专注烹饪聚焦厨房生态，进行高端品牌的建设。一方面不断升级迭代产品技术，另一方面不断丰富厨房生态，从传统的油烟机和灶具两件套，升级为涵盖蒸烤一体的四件套产品。

“净水品类在中国来说大概是400亿的规模，怡口一年销售额达20-30亿。在红星美凯龙开了200多家店，上海单店营业额就达70多万。”怡口净水销售&市场副总裁周守文表示，90后的心态变了，获取信息碎片化了，公司要花相当大的一部分精力来研究消费者的心智，研究如何把产品种草给消费者，拥抱渠道变化。在做专、做强品牌的同时，怡口特别重视消费场景的升级，今年花了5000多万升级专卖店场景，提升消费体验。

作为国内自主高端品牌旗舰型的代表，海尔智家上海中心总经理李计坤表示，高端不代表一定高价，高价也不一定是高端。产品和解决方案是以消费者为原点的。硬件要足够硬，软件要足够软，有强大的中台控制能力，消费者才能选择你。产品价值引领时代，原来传统的展厅模式需要改变，品牌要做到离用户最近，和用户保持的高频互动。对于海尔来讲，主要做好三点：场景要做到无缝的体验，要能做好无感搭建生态，形成无形的服务。

（左）老板电器KA总经理李雪伟；（中）怡口净水销售&市场副总裁周守文；（右）海尔智家上海中心总经理李计坤

对于家电市场消费升级，朱家桂提出，电器企业应该跟家居企业学习。家居企业做场景和体验特别厉害的，设计和美就是核心竞争力。消费者需求变化以后，家电企业要学习家居企业的这种玩法，提升品牌附加值。

消费前置突显家居卖场渠道价值

很明显，消费升级与消费前置趋势下，家居卖场的价值越来越突显。

顺应市场需求，朱家桂现场宣布将智能电器确定为红星美凯龙第一战略品类，希望把红星美凯龙打造成中国高端家电的第一流通渠道。“它既是一个渠道，又是一个生态，能够兼容各种专业品牌。不走价格战，更多的是研究消费者和痛点，提供解决方案，促进行业和谐发展，共同进步。”

他介绍，红星美凯龙的优势在于能够为消费者提供一站式、场景化、套系化的高端产品购买。按照规划，红星美凯龙全球一号店将在2021年开设首家智能电器生活馆，一期面积达到15600平方，将有10个大的品类60家品牌以体验馆的方式进驻。同时并以此为标杆，在全国推进智能电器生活馆一号店工程，预计在全国开设34家区域一号店。而到2022年，红星美凯龙智能电器生活馆将覆盖全国商场，为全国消费者提供家装-家居-家电一体化消费场景，提升国民美好生活。

（左）乐居家居全国总编辑&乐居财经家居总经理戴蓓；（右）树懒生活Fine鲁红卫

对此，两位资深媒体观察家，给出了他们的见解。

“红星美凯龙这样的家居商场是未来非常有革命性和想象力的渠道。因为70%-80%的消费者换家电大笔的投入其实都是在装修的时候完成的。”乐居家居全国总编辑&乐居财经家居总经理戴蓓分析，过去的时代，平台的核心竞争力在于渠道很强，规模大，卖货就多。但现在消费者需求更加个性化，电商平台虽然在三四线城市拓展方面非常强，占了非常大份额，但以中低端产品为主，体验也差很多，高端用户无法在上面释放自己的全部消费需求。而百货商场里的电器卖场，也无法提供用户换家电时跟装修风格一体化的解决方案，只能购买单品。这就导致很多用户在高端家电消费上缺乏渠道。高端家居商场正好可以满足需求。

树懒生活Fine鲁红卫则认为，以前各个渠道都是打价格战，通常会用各种型号差异化或者是产品功能之间的多一点、少一点来解决渠道之间的冲突，以适配不同渠道之间想要影响的人群。家电行业竞争了这么多年，准入门槛已经非常非常高了，成本和利润都非常透明，从财报来看，一些大厂的毛利大概在20%左右，净利已经低于5%了。但是厨房电器行业的毛利大概有50%，净利约20%，有很大的优势。“红星美凯龙是中国家居建材整个行业发展的晴雨表，很多家居建材品牌都是跟着红星美凯龙一起成长，相辅相成。今天很多的家电品牌也可以跟着红星的生态发展起来。”

（左）菲斯曼销售总监王玮；（中）林内新事业总监孙文成；（右）云米COO吕海军

作为互联网家电的代表，云米COO吕海军表示，红星美凯龙是云米的第一站渠道。在整个渠道拓展中云米找了一个点，即进入一个渠道都是以一个品牌馆展示全屋的互联网模式。他认为，未来家居是一个全屋互联的家。家居全屋智能体验的到来时，渠道也要做切换，把线下场景做好，吸引用户到店体验和购买。那时，线下将是不可被替代的。

菲斯曼销售总监王玮表示，随着中国的消费升级，市场环境的升级变化，一要关注消费者的心智。和红星美凯龙的合作就是占领用户心智的体现。二是要控制渠道。红星美凯龙在做大生态里面的前端和后端的融合，菲斯曼自己也在做小生态的前端和后端。“和红星美凯龙结合，从一二线城市，再到发展三四线市场，对我们来说是非常重要的。把这个市场逐步扩大，挖掘更多的流量，触达更多的用户。”

近些年日系的家电品牌在国内发展得并不是特别理想，但林内作为日系品牌代表，近两年却逆势增长。林内新事业总监孙文成认为，中国14亿人口，高端消费群体非常庞大。除了一二线市场，三线四线甚至五线，也有很多高端产品需求。红星到今年年底大概要开到500家店，这里面不少都是在三线以下的城市里。林内在三线以下城市的布局偏慢，可以更好地依托红星美凯龙这样具有全国网络覆盖的平台，快速走向三四线城市。

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