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三年内市场规模有望占洗衣机30%，白电“黑马”将一黑到底？

家居百科
2020-09-28 10:18

洛阳街景、表演、样板间

在洗衣机行业，干衣机将成为市场增长新动力在过去几年正逐渐成为共识，而如今这一进程无疑显著加快了。

在多位业内人士看来，借助健康家电快速进入消费者视野对于中国干衣机市场的推动起到了超出预料的作用，在行业各方的共同努力下未来干衣机将保持高增速表现，并在规模上取得较大突破。而作为家电消费的重要渠道，京东更是认为三年内烘干机市场规模有望达到洗衣机的30%。

可以说，伴随着品质消费及疫情下国民健康意识的集中提升，干衣机不仅在市场端持续爆发，就用户层面而言也可谓在这片“原始”但广阔的土地上撒下了种子。与此同时，对于消费者变化尤为敏感的品牌商和渠道商也颇为默契地在产品、营销等方面集体发力，力求把握契机进一步撬动市场新蓝海。在这样的背景下，作为白电市场上半年唯一正增长的品类，“黑马”干衣机大有一黑到底之势。

衣物烘干需求全面觉醒

干衣机市场“星火燎原”

事实上，作为洗衣机市场高端产品的典型代表，干衣机在过去几年的表现已可谓亮眼，保持着零售量额30%以上的增长。除此之外，在传统洗衣机市场愈发进入结构性升级和更新换代为主导的存量市场下，干衣机市场参与者也在迅速增加。据奥维云网数据显示，2018年上半年到2019年上半年，国内干衣机品牌由35家升至51家,其中不乏澳柯玛、创维、TCL等跨界品牌，而SKU数也由203个增加至248个，在各大家电市场中竞争格局扩张处于前列，市场持续扩容。

与此同时，需要指出的是，目前干衣机市场规模依然较小，对于洗衣机市场的拉动作用有限。以2020年上半为例，干衣机全渠道零售额为10.2亿元，零售量近20万台，在自身逆势增长而洗衣机行业受疫情冲击整体遭滑的情况下，其规模依然不足洗衣机市场274亿元零售额和1476万台零售量的零头。究其原因，过去多年里干衣机始终是品质消费驱动的新兴小众品类，而作为其本质所在，中国消费者对衣物烘干的需求或认知并未有明显提升。

据中国家电网2019年进行的一项消费者调查显示，有超过4成的消费者是因为大部分中高端洗衣机自带烘干功能而被动选择，在购买了洗烘一体机的消费者中经常使用烘干功能的不到20%，而闲置则是常态。作为如今在洗衣机行业线上线下市场份额占比已分别达到27.8%和46.3%的重要产品，洗烘一体机受到的“待遇”无疑在很大程度上体现了此前中国消费者对于洗衣机烘干功能冷淡的态度，同时也从侧面显示洗干一体机的烘干表现并没有令消费者足够满意。不仅如此，此前关于干衣机是不是伪需求的讨论和质疑也不在少数。

但进入2020年，随着疫情对于全民健康除菌意识的催生与强化，中国消费者空前关注健康家电产品，对衣物烘干的需求也正在觉醒。对此，有品牌人士向中国家电网表示，今年以来可以明显地感受到干衣机借助健康的话题向前迈进了一大步，相较市场端用户层面的改变更甚。“疫情使得大家意识到干衣机不只是一个能够替代衣物晾晒的产品，而是具备除菌功能且可以防止衣物二次污染的健康家电，这会使得消费者干衣方式上进行新的权衡，也更容易接受干衣机产品。”他如是说。

而从数据来看，这一趋势则显得更为直观。据日前发布的《京东2020冰洗白皮书》，用户在搜索洗衣机时烘干成为第一大功能点，烘干洗衣机搜索声量占比达到38%。另据悉，京东PLUS会员有超过60%的用户曾主动搜索干衣机，作为京东平台具备高粘性、高消费能力的用户群体，其PLUS会员对于干衣机的高度关注进一步验证了干衣机如今在消费者群体中的热度，以及这一品类可观的成长潜力。

与之相对应，今年4、5、6月全网线上干衣机GMV与京东干衣机GMV增速均连续超过100%。线下市场方面，据奥维罗盘数据，今年4月以来干衣机线下市场零售额规模同比增速均在50%以上，刚过去的8月这一数据更是达到99.63%，颇有向线上市场看齐的势头。而基于大数据的分析及对消费者的洞察，京东更是认为未来三年内干衣机市场规模有望达到洗衣机的30%，这意味着干衣机将由新兴品类快速成长为洗衣机市场的重要品类。

同样值得一提的是，在销售范围上，此前国内干衣机用户主要来自长三角和珠三角的一二线城市，据美的相关负责人表示这一比例或达7成，而如今这一局面正被打破。据京东方面透露，过去一年以来其干衣机销售区域已由以华南、华东为绝对核心转向全国性销售。奥维云网白色家电事业部研究经理徐金梦也表示，随着干衣机越来越为消费者熟知，在其他经济发达的地区也有望实现快速增长。而从百度指数来看，近一个月以来除广东、浙江、江苏以外，北京与四川也已跻身干衣机搜索指数前五，超过上海。

热泵干衣机牢固引领地位

套装销售或成市场新趋势

需要强调的是，用户干衣需求的觉醒以及对于干衣机关注度提升，除了疫情下全民健康意识提升带来的普及红利以外，其产品本身的功能特性及优势无疑起到了更具决定性的作用。换句话说，后者是干衣机能够在疫情下成为白电市场最大黑马的基础或必要前提。这其中，从2017年起便成为干衣机市场主力的热泵式产品首当其冲，在保证用户使用体验的同时市场份额进一步扩张。

据中怡康数据显示，2020年上半年热泵干衣机线上及线下的市场份额分别为78.5%和98.3%，较去年同期分别提升22.4和5.2个百分点，市场引领地位进一步巩固，直排及冷凝式产品则愈发边缘化。而从增速来看，直排式及冷凝式产品线下市场在负增长的路上也正越走越远，今年上半年同比增速分别为-73.8%、-61.6%，线上市场16.5%和7.5%的增速也与热泵式产品超过200%的增速相去甚远。可以说，就产品本身而言，用户对于干衣机热度的提升相当程度上源于热泵式产品的持续扩张。

据悉，相较于直排及冷凝式干衣机，热泵式干衣机的主要优势在于其低温烘干原理。具体而言，其55℃-65℃低温烘干对于衣物的损伤较小、可以给高端衣物更好的柔护，同时热泵式产品性能表现也更为稳定，受外界温度变化影响小。除此之外，通过热泵系统实现内部热量传递，自身同时完成加热和制冷的特点也使其能量利用率更高，在能耗和烘干时长方面均低于直排和冷凝式干衣机。同时基于新冠病毒56℃30分钟灭活的特点，热泵干衣机也能够应对衣物杀菌消毒需求。

而与如今已成为洗衣机线下市场主流产品，被认为与干衣机存在替代需求的洗烘一体产品相比，热泵式干衣机也具备显著优势。具体而言，由于洗烘一体机主要采取冷凝式烘干技术，热泵式干衣机在上述烘干效率及能耗上均表现更好。更值得一提的是，多数洗烘一体机最大烘干容量仅为其最大洗涤量的2/3甚至低于这一比例，因此用户在一次清洗量较大时不可避免面临两次烘干问题，而这无疑将影响其使用体验。据国美此前的一项调研表明，购买洗烘一体机的消费者三年后使用烘干功能的不到10%。此外，洗涤后潮湿环境对烘干通道卫生状况的影响也被认为是其不足之处。因此，虽然洗烘一体机在空间占用及价格上均低于热泵式干衣机，且在规模上远超后者，但仍有不少业内人士看好热泵式干衣机发展前景，并将其视为市场成熟后用户的终极选择。

而对于热泵式干衣机而言，尽管在产品性能上优势显著，但相对昂贵的价格也是其一直以来面临的限制条件。综合来看，此前市场上主流的热泵式干衣机价格普遍在6000元以上，数倍于普通洗衣机产品，较洗烘一体机也明显高出一筹。由此，在如今热泵式干衣机已成为干衣机市场绝对主导产品的背景下，有业内人士认为，在一定范围内尝试降低热泵干衣机的价格门槛或有利于推动干衣机市场扩容。与之相对应，在疫情发生后，美的、海尔等厂商对价格进行了一定调整，美的于今年6月推出初见洗干套装电商优惠后价格最低仅6499元，主打入门级消费用户。而作为紧随风口的代表，小米于上月推出的首款热泵式干衣机更是将价格定在了4000元以下。

另一方面，随着干衣机市场渗透率的上升及消费者认知度的提升，以洗干套装的形式进行销售或将成为市场新趋势。

其一大优势在于洗衣机及干衣机产品长宽基本一致，可以通过上下叠放的方式解决中国家庭卫生间或厨房空间不足的痛点，而外观上的统一也更具美感，且更加符合当下前装和精装修市场的套系化购买需求。除此之外，在家电行业场景化趋势愈发凸显的背景下，洗干套装形式无疑也与之更为契合。“尺寸和外观上的统一以外，洗衣机和干衣机的配套还可以实现程序联动，后者能够在洗衣机完成洗涤工作后随即启动烘干程序，不仅更加智能，也可以给衣物更好的护理。”上述品牌人士向记者表示。

据记者观察，今年以来包括博西家电、美的系、海尔、惠而浦等品牌均推出了全新的洗干套装产品，LG更是同京东推出了联合定制款洗干套装。这其中，美的洗衣机首次以套装形式推广干衣机便集体亮相了美的、小天鹅、COLMO三大品牌洗干套装，覆盖低、中、高不同定位，可谓动作不小。在外界看来，美的此举意在以洗干套装的形式抢位干衣机风口，而随着行业消费者教育的持续推进，洗干套装也将成为更多消费者的选择。（来源：中国家电网）