上市集成灶企业增速普遍下滑,传统厨电超车 集成灶行业的白银时代到来?
随着国民收入的提升、国民对绿色健康环保厨房环境要求的提高、消费者对集成灶产品认知度和接受度的不断提升，集成灶的市场规模和渗透率不断提升。
然而观察今年各家居企业财报，行业仍处于逐步复苏但寒气犹存的状态，多数企业业绩数据并未达预期。以往频现“逆势增长”、“格局重塑”等字眼的集成灶行业，似乎也已进入降速发展的白银时代。
01
集成灶企业增速放缓，利润空间收窄
从集成灶上市公司上半年财报来看，大部分企业的业绩表现趋于保守，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器四大上市集成灶企业出现普遍下滑。
火星人集成灶营收8.84亿元，占总营收比重86.75%，同比下降1.54%；
浙江美大集成灶营收6.99亿元，占总营收比重90.47%，同比下降5.96%；
亿田智能集成灶营收5.5亿元，占总营收比重89.18%，同比下降1.06%。
在集成灶行业整体承压前行的上半年，火星人坚持技术创新，夯实主营业务基本盘的同时，敏锐把握市场节奏拓展新品类，构建第二增长曲线，再次成为集成灶行业营业收入第一。
随着消费者对集成灶认可度及集成灶行业的渗透率不断提升，新兴渠道的发展给公司带来新的增长点，除了积极布局家装渠道、KA 渠道、下沉渠道、工程渠道等，在线上渠道火星人表现亮眼。
据半年报，今年上半年，火星人线上零售额实现7.23亿元，同比增长8.6%，占总营收比重高达70.61%。线上零售量实现6.57万台，同比增长2.1%。在线上线下“双轮驱动”的销售策略下，火星人不断加强品牌效应与竞争力，进一步扩大市场份额。
浙江美大作为集成灶行业内首家上市公司，于2003年自主创新成功研发生产出我国第一台集吸油烟系统、灶具和消毒柜等功能于一体的集成灶，填补国内空白，开创了集成灶新兴行业。
面对诸多不利因素，浙江美大也大力布局采取多方面积极举措。在产品端，据半年报，集成灶仍是其主要的收入来源，占营收比重高达90.47%。研发上浙江美大聚焦“变频科技”，积极推动产品技术、功能、外观等多维度的创新。在渠道端，浙江美大上半年加速推动多元化渠道融合，新增一级经销商8家，营销终端200多个，线上渠道则以天猫、京东、苏宁、抖音、快手直播为主要平台，持续加大线上推广和营销投入。
亿田智能作为唯一一家营利双增的企业，面对集成灶行业规模整体下滑的压力，积极拓展产品品类，持续发力集成烹饪中心、集成烹洗中心等多款产品。同时稳步推进渠道建设，不断完善渠道矩阵。
值得注意的是，近期亿田智能更新了债券募集说明书，持续发力集成灶市场，拟募资不超3.7亿元用于环保集成灶产业园（二期）项目，预计年底可投产。亿田智能方面表示，项目建成后，将新增7万套/年集成灶产能、4万套/年集成水槽产能和2万套/年集成洗碗机产能，进一步提高其现有生产、盈利能力。
此外，帅丰电器集成灶合同产生的收入4.03亿元，同比下滑5.37%，占总营收比重87.8%，是绝对主营，此外还有木质橱柜、其他厨房用品等。
帅丰电器自 2005年组建团队研发集成灶产品开始，一直专注于集成灶领域。2017年起投入建设“新增 40 万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目”，致力于打造数字化智能工厂，该项目被列入浙江省级重点项目，已完成总装生产线的建设，土建施工装修工程已基本完成，尚有研发大楼的装修以及部分设备的采购、安装及调试工作还在持续进行中。
除了营收，四大上市集成灶企业中，火星人、浙江美大和帅丰电器的净利润分别下滑0.6%、9.46%、16.65%。可见以集成灶为主营业务的新兴厨电企业，在经历过去的持续高速增长达到动态饱和后，市场增速开始走低，产品的利润空间有所收窄。
02
发力集成灶领域 传统厨电企业一路向上
受行业高增态势吸引扩展至集成灶业务的传统厨电企业，过去半年在专业集成灶企业集体下滑的同时，已于集成灶赛道一路向上。
老板电器2023年上半年集成灶营收2.05亿元，占总营收比重4.15%，同比增长41.19%。相较来说，其吸油烟机和燃气灶两大主力产品合计收入占总营收的七成左右，集成灶虽然占总营收的比例未达到主力梯队，但增速却十分可观，远超吸油烟机和燃气灶。
近年，老板电器为维持营收增长，正积极寻找第二增长曲线，而根据近年财报，集成灶似乎最有望撑起这个任务。尽管入场较晚，但2020年至2022年间，老板电器的集成灶收入分别为2.59亿元、3.26亿元和3.85亿元，占总营收的比例分别为3.19%、3.22%和3.75%，2023年上半年，集成灶收入占总营收的比例提升至4.15%，所贡献收入仍有限但保持稳步增长。
华帝股份2023上半年集成灶营收0.45亿元，占总营收比重1.55%，同比增长29.29%。从细分业务来看，华帝股份作为刚需厨电用品的烟机、灶具和热水器等品类重回增长区间。
相较于老板电器，华帝股份在新兴品类拓展上，除了目前定制家居业务在整体营收中的占比已达6.04%，对于集成灶等新兴品类的合计占比则仍然较小，不足5%。如何在巩固传统品类份额优势的同时，拓展新兴业务，尚待华帝股份进一步发力。
03
增速回落的“白银时代”，集成灶行业如何破局？
从2022年开始，集成灶细分领域就面临着增速变缓的问题。这与市场宏观环境的变化密不可分，受房地产市场低迷，居民消费意愿减弱等因素影响，集成灶终端需求有所下滑。
另一方面，集成灶前几年的高增态势，不仅吸引了老板电器、华帝股份、万和电气、方太集团等传统厨电企业加入，还吸引美的、格力、海尔、长虹、苏泊尔等企业入局。当行业发展到一定阶段，竞争者变多后，毛利率势必会有所下降。
可以看出，集成灶“2015到2021年七年复合增速达33%”的黄金时代正落幕，行业已经进入了新一轮高质量发展周期，或许我们可以称之为——“白银时代”。
那么在接下来，集成灶行业如何破局？从以上财报数据所透露出的现象中，我们或多或少观察到了一些突围方向。
1、渠道：多元化布局，适度强化家电属性
分析四家企业半年报，都提及了在复杂多变的市场环境下要构筑渠道多元化的营销能力、全面高效的运营能力等，特别是家装、下沉渠道，对于传统渠道和新房市场的依赖逐步降低，以寻找更广阔的通路。
此外，针对目前集成灶销售集中于三四线城市与新房的现状下，为拜托住宅增速下行的压力，中信建投分析师认为，要在包括渠道的布局与营销玩法上，向家电属性适当倾斜。
目前，许多厨电企业也加快优化渠道布局，华帝股份扩大三四线及以下城市的市场份额。帅丰电器确定了下沉渠道拓展战略。火星人积极布局下沉渠道，加快家装渠道建设，布局精装修市场，稳步推进工程渠道建设。
2、产品升级：放大“集成”的本质属性
在产品的迭代升级中，对于集成灶“集成”属性的本质优势应始终成为研发的基本方向。集成灶的本质包括节省空间、抽油烟效果好，节能低耗环保等。从今年AWE看，在功能的再创新与整合上已经有新的概念与产品陆续出来。
2023年，火星人就发布了D70S、D75两款集成灶洗碗机新品。希望通过加强技术创新以及在智能化、科技化方面加大研发投入，增强产品竞争力。
3、品牌竞争：拒绝负面内卷，坚持长久良性经营
在集成灶当前的增长回调下，容易出现市场端的价格内卷。据奥维云网监测数据显示，2023年上半年集成灶线上市场均价8272元，同比增长170元，线下市场9935元，同比增长49元。
虽然整体均价上行但更多的是款式结构与品牌结构的调整拉动，部分主流款式内部的价格出现明显的下探趋势，比如线上的蒸烤一体款均价同比下滑318元，线下的消毒柜款均价同比下滑16元。当下，企业需要坚守原则，共同破除内耗，让行业正循环发展。
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