猫窝首店落地西安居然之家,这个新物种能否改变家居行业?
纵观近些年的家居市场，线上攻占线下，还是线下打败线上，一直是个争执不休的命题。作为行业内最先实行线上线下一体化尝试的企业，居然之家不断在探索两相融合之道。如今，在与电商巨头天猫强强联合的第六个年头，居然之家又以将纯线上家居品牌带向线下的开创性举措，为行业带来另一种方向和可能。
2023年9月26日，居然之家旗下“洞窝”平台和天猫联合打造的首个新型家居零售体验店——猫窝网潮体验店，正式落地居然之家西安曲江店。这家店主要面向年轻人客户群体，店内十余个品牌均为首次入驻线下实体门店的线上潮牌。居然之家副总裁、北京洞窝数字科技有限公司总经理李杰表示，对于2021年上线以来长期致力于建设数字化产业服务平台的洞窝而言，猫窝的打造，是洞窝从幕后走到台前的重要一步。
面向年轻人的新型店态
地处西安CCBD（中央文化商务区）及“一带一路”文化交流中心，4条地铁线在此交汇，东临大唐不夜城，西靠西雁塔区最大的夜市区，居然之家曲江店坐落于西安这座网红城市的核心地段，是居然之家在西安的主力店，这也是全国首家猫窝选址在这里的原因。
在这座卖场中，猫窝的位置也尤为优越。盘踞主厅电梯位，猫窝处在卖场4层的客流必经路线，总面积约1200平方米。北京商报记者实地探访了解到，在门店设计上，猫窝有机融合了古城西安的拱门、藻井等城市建筑文化元素。同时，猫窝不再按照品牌划分区域的传统方式，而是用奶油风、意式极简风、日系原木风、现代简约风等不同的设计装修风格来作区隔，陈设的住宅家具、灯具、宠物家具、餐瓷具、摆件饰品、床品等家居产品，均为线上高销量产品，是被消费者验证过的“网红爆款”，能够一站式满足当前消费者偏向年轻态、场景式、沉浸式的家居购物需求。
网潮体验店的定位，意味着猫窝主要以年轻用户为核心目标客群。为精准切中受众购物的消费心理和痛点，猫窝将工厂源头发货、24小时不打烊、顾问式全能导购作为三大经营特色，主打当下年轻人极为看重的性价比和服务体验。通过与产业带工厂直接合作，猫窝能从制造源头带给消费者高性价比的优质家居产品，并由工厂直接送装交付，送货周期通常在7-45天，同时提供7天无理由退换，确保顾客服务体验。
引人注目的是，猫窝店内还引进了萌宠品牌，除主厅C位布设的巨大猫房直入眼帘外，店内单独设有各类品种猫咪的展示区域。据悉，猫窝面向探店打卡人士开放免费“吸猫”“认养”等服务，这些萌宠也不定期参与店面24小时直播活动，作为“体验官”检验含宠物家具在内的各类产品线，不仅能满足当代年轻网友“云吸猫”“云看护”的嗜好，也是门店重要的流量密码。
洞窝直营零售中心总监海一表示，为了服务好年轻客户，店员招募以“懂家更懂你”的“00后”为主，除了更了解年轻人的价值观和喜好，对于短视频、直播等线上互动玩法也得心应手，全员具备化身主播在直播间为线上消费者讲解产品的能力。“猫窝店面的运营重心不光包括传统卖场的到店用户转化和服务，更将抖音、快手的直播和短视频、小红书的图文内容种草纳入店面每日工作内容，兼顾线上获客和线下服务。”
为互联网品牌独辟线下新模式
众所周知，传统家居产业带品牌要做电商生意，主要依靠天猫、京东、抖音等线上平台，但从业者也深知家装家居是个非标、高单价、重体验、重交付的行业，即使互联网对这个行业改造后，线下仍是无法绕开的阵地。过去，由于受制于异地管理、租金装修等门槛，很多互联网家居品牌迟迟没有开拓线下市场。猫窝的出现，无疑是要帮线上品牌可以化解“向下”拓展的难题。
李杰表示，“过去的几年中，洞窝不管是为工厂、经销商、卖场提供的saas系统，还是将平台上的流量资源向入驻商家开放，帮工厂招商、帮经销商推广活动、帮卖场服务精准用户，其实一直是在用数字化能力帮助上述角色做经营效率方面的提升。而猫窝的落地，使洞窝开始走到台前，帮助产业带品牌用更加低门槛、高效率的方式开辟出线下这块新的运营阵地”。
事实上，从2018年引入阿里巴巴作为战略投资人以来，居然之家一直在进行线下卖场的数字化改造。但从品牌上来看，猫窝和居然之家的其他卖场最大的区别或许在于商户。
“传统卖场的品牌更多偏向于行业头部品牌，这些品牌多是布局线下多年，有着完善经销、分销体系，定位也是偏中高端。而猫窝的商家多以工厂直营的互联网品牌为主。”居然之家西北分公司总经理解涛表示，“从线上平台的数据分析，可以看到当下年轻人对体验经济的需求，一部分互联网基因浓郁，深受年轻人喜爱的线上品牌、网红单品落地线下卖场，无疑是给卖场带来新的供给与活力，也让受众人群更加宽广，让各类风格偏好、各个价格段预算的消费者都能在居然之家的卖场中找到自己心仪的商品。”
淘宝天猫家装家居新零售总经理冬一也表示，“过去随着淘宝天猫共同成长的一些设计师品牌、新锐品牌以及趋势类目下的产业带白牌也有着强烈的线下开店诉求，希望猫窝项目可以通过帮助更多线上优质品牌走到线下，建立并不断提升其全域运营能力，开辟一条新的服务消费者的通道”。
从经营模式上来看，猫窝打破了家居卖场传统的租赁模式，采用流水倒扣，即按照商户的流水销售额从中收取一定比例抽成的费用结算方式。“这将是家居卖场营收模式变化的尝鲜之作，它重新定义场商关系，或将为行业发展开启一个全新时代。”
对于入驻商户而言，猫窝除了替商家解决线下门店的租金和设计装修问题，也通过对导购的全方位培养提升线上线下双渠道的带货转化能力，让商家能以较低的门槛和成本拓展线下渠道，解决线上顾客对产品质量、设计的体验缺口。而依托洞窝、居然之家、天猫三大龙头的市场资源，商家还可以直接获得公域平台的运营能力和前置获客能力，提升到店用户的转化能力。在“决策因素前置”的新零售消费趋势下，这三种能力恰恰是很多线下商家所欠缺的，也是猫窝能够给商户们赋能的关键。
新模式能否改变家居行业？
早在猫窝落地之前，洞窝和天猫的合作就已有了实质性的动作，双方联手推出的洞窝天猫同城旗舰店，把线上线下的本土化品牌及经销商汇聚在一个平台，通过品牌精选集合店的方式，提升整体一站式服务体验，服务更多消费者。
而此次猫窝的推出，又通过业态创新的方式以及诸多差异化的打法，将线上商户带到了线下卖场。首家猫窝的开业，在一定程度上可以说是洞窝商业模式闭环的进一步完善，也是居然之家在数智化转型上的重要升级。
“虽然时代一直在进步，市场一直在变化，但是消费者既想买到物美价廉的商品，又想有良好的购物和服务体验的诉求是始终不变的，所以线上的便捷和线下的体验服务如何很好地融合，是我们一直在探索的，猫窝也是基于这方面的考虑，以后也会开出更多的店。”李杰表示。
未来，更多的猫窝将以各具地方特色的方式快速地大规模铺开，落地越来越多的城市。李杰表示，按照规划，今年还将有一家猫窝在居然之家北京丽泽店开业。2024年，猫窝预计在重庆、成都、长沙等20余座城市落地。
回溯来看，从2018年居然之家与天猫共同开启家居新零售模式，到2021年数字化产业服务平台“洞窝”上线、居然智慧物流服务平台“洞车”上线，到2022年数字化到家服务平台“洞心”上线，再到如今开出首个新型家居零售体验店，居然之家一步步打开了数字化转型升级的想象空间。
而作为行业内率先开启数字化转型的头部企业，居然之家取得的成果也已体现在业绩中。在数字化发力、基于线上渠道销售额持续增长的背景下，2022年，居然之家的销售额（GMV）已达1053.2亿元，同比增长1.24%，占据全国规模以上建材家居卖场市场份额的约9%，市占率持续提升。
随着居然之家在数字化转型上不断迈出有力的步伐，全面实现对全产业链的布局，提升对消费者家装家居全生命周期的服务，其探索的成果正推着家居家装行业走向一个充满可能性的未来，未来或也将激发行业迎来新变局。
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