首页 > 即时动态 > 欧派的变与不变

欧派的变与不变

提起定制家居,两个龙头品牌绕不过,一是欧派,二是索菲亚。两者的关系也很有趣,欧派是橱柜派代表,源起于上世纪90年代,索菲亚是衣柜派代表,源起于2001年,2011年成为定制家居上市第一股。2006年欧派进军定制衣柜领域,两者开始有了微妙的交集,衣橱柜开始融合发展,行业在高速发展中也跌宕起伏,两者也引领了行业的探索和改变。

01

欧派也爱变

首先是业务之变。1994年,欧派成立,为中国引入了第一套整体橱柜,2003年进军卫浴行业,2006年进军衣柜行业,2010年进军木门产业,2014年欧派正式启动大家居战略。也就是说,从2003年第一次跨界到2014年“正式官宣”,欧派用了11年做大家居战略的实践探索。 

而且从橱柜到大家居、到整装,再到整家定制,欧派的业务逻辑非常清晰。大家居时代,欧派各事业单位是独立招商的,2016年欧派全屋定制MALL落地,开始尝试不同品类在单店销售。2018年欧派开始推出整装大家居模式,其做法不是将原有门店改造为整装店,而是跟各地龙头装修公司合作,基于欧派全品类产品提供整装服务,然后再慢慢尝试独立运营大家居整装门店。不过目前,欧派已经明确不会“下场做装修”,这是给自己的业务划出了边界。2021年,欧派推出整家定制,就是在前往“整装”路上退了一步,先将硬装之外的产品整合提供给消费者。

欧派的变与不变

可以明确看到,欧派的目标很远大,但脚步很“碎”,从来不冒进。今年,欧派组织结构及人事重大调整,将原各品类事业部中层以上骨干导入按区域划分的营销事业部,由品牌事业部统筹橱衣木融合发展。这一步很有深意,通过全屋定制MALL、大家居整装、整家定制的充分实践后,欧派开始从产品融合到组织融合,要真正发挥整体的协同效应。

其次是产品之变。定制家居的产品我认为有三个核心维度,一是设计,二是环保(品质),三是服务。欧派很早就在设计上下功夫,2006年就举办了“中国整体厨房空间设计大赛”、2021年举办了铂伦斯全球设计奖,不一而足。欧派推出整家定制时,前缀也是“高颜”一词。服务层面,金保姆是欧派的“代表作”,这还是2010年的时候。环保是家居行业的绕不开的话题,但真正形成全行业话题的是在2020年,欧派发布“无醛健康家”战略,“无醛”一词似乎成为全行业的“环保标准”。

当然,欧派的每一次动作能引起行业的广泛关注,自然有“龙头企业”的光环在。但难能可贵的就是求变,推动行业对“产品”认知的改变。定制企业是卖柜子的吗?当然是,又或者不是。从设计、服务、环保,再到生活方式,定制家居行业对“产品”的认知还能持续迭代。在过度同质化的定制家居,要真正做出差异化,也许关键就是对“产品”的重新定义。

第三是品牌之变。“品牌年轻化”如今看来已经是一个旧话题,“品牌高端化”声势正旺……定制家居正值多变之秋,很多企业都在做品牌升级,有的企业甚至完全“改头换面”。欧派当然也求变。2021年,欧派成立27年后第一次升级了新LOGO。变动最“频繁”的当数代言人,2005年欧派跟蒋雯丽签约,2015年欧派跟孙俪签约,2023年欧派首次签约男代言人——胡歌。

欧派的变与不变

这三大“变”中,品牌之变是最小的。LOGO的升级,最明显的也不过橙色色块变成了三条线,但“欧派”还是一眼能认出,品牌资产得到了最大程度的保留和延续。代言人虽然变换“频繁”,但欧派跟蒋雯丽合作了10年,孙俪合作了7年,都是“爱情长跑”。而从2005年开始就没变过的,是欧派的广告语“有家有爱有欧派”,这句广告语一用将近20年。

02

为什么“有家有爱有欧派”不变?

从业务层面看,无论欧派业务怎么变,其实早在2005年就定调了,就是围绕“一个家”做多元化成长。从大家居、整装、整家定制,是“一个家”的分步走。“有家有欧派”就是欧派一站式装修家的战略表达。

从产品层面看,无论欧派在设计、环保、服务上怎么变,品牌核心不变,就是“有家有爱”。从蒋雯丽到孙俪,最大的特征是代言人彰显出来的“爱家”特质。跟胡歌合作是“摇身一变”,但官方给出的原因是抓住“她经济”,虽然大胆,但没脱离“爱家”的本质,胡歌有“流量”但已非“小生”,荧幕形象已经转变。欧派的“狼人”系列视频的核心主旨也是“有家有爱”,连欧派的板材IP也叫“爱芯板”,品牌打造非常聚焦。

战略不清晰才要变来变去,而变来变去的后果是品牌资产的大幅流失和企业资源的大量浪费。为什么说欧派是“善变者”?是因为每一次变化,其本质是给“不变”的核心丰富、强化、更新,而非分散、模糊、替换。

责任编辑:李召莉

相关知识

欧派的变与不变
市值破800亿的欧派家居,正建立中国定制家居稳健发展新秩序!
新华网专访 | 杨鑫:欧派家居集团淬火创变突围逆境
以杭州亚运会,看奥克斯空调的变与不变之道
利润同比增长35.65%!欧派家居三季度业绩大展锋芒的背后秘诀
从新店开业,看大风范品牌的变与不变
欧派家居2019年营收与净利增长双双超17%
「从发生,到预见」聊聊未来的变与不变 | 城市建造家&OEZER·欧哲
直击业绩交流会丨 欧派家居蓄力打造第二发动机,驱动业绩持续稳健增长
视线 | 欧派与姚良松的“新”动作

网址: 欧派的变与不变 http://m.jiajubaike.cn/newsview94144.html

即时动态分类导航