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德国凯瑟:后疫情时代,艺术涂料终端门店如何寻找消费者?

  中国家装家居是个万亿市场,近年一直保持着3%-5%增速平稳发展。但随着新房增长放缓(2022年新房成交规模同比下降-40%)、存量房翻新促使消费者需求越发分散。终端门店传统广告宣传+集中地推的模式难以有效获客,随着线上新兴触点不断兴起,影响家居购买决策的关键触点逐步分化,从原有的路边广告和家具卖场向多元数字化触点转移。

  消费决策新趋势

  2019年疫情前,中国家装家居市场线上销售占比仅为8%,后因疫情带来居家常态化和家具服务数字化发展,2022年迅速增长至15%。

  波士顿咨询在研究中发现,数字化触点对消费者的决策影响利益显著,例如社交平台(小红书)、短视频平台(抖音)已经成为消费者种草家居品牌、分享产品体验的主要触点。

  线下访店比较产品依旧是消费者决策链路中重要的一环,但绝大多数消费者在访店前已有明确目标。调研显示,超过70%的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定2-3个心仪品牌,他们线下访店主要比较产品和价格。可见关键的购买决策很多时候在进店前已经完成,家装家居品牌在链路前端环节把握消费者心智变得至关重要。

  消费者会从哪些渠道认识品牌?

  数字化时代消费者接触到的内容形式日趋多元。丰富多样的内容对决策影响也越来越重要,19%的消费者表示会被家装综艺广告种草,垂直平台产品测评干货(21%)、社交平台设计师分享(27%)及短视频/直播明星产品推荐(17%)对消费者的最终购买决策也发挥着决定性作用。

  但是以上渠道对于绝大多数终端门店而言,都是遥不可及的,是否还有其他更加低成本、高效的获客渠道呢?

  在报告中,波士顿咨询将消费者分为内容党、研究党、逛店党、口碑党、品牌党等五大群体,其中37%用户更愿意通过影视综艺品牌广告种草后,到家居卖场逛店和购买。但该人群比例目前正在出现下降趋势。

  其次是25%的口碑党,通过社交平台搜集品牌评价,包括接受社交平台达人推荐、工长/设计师、亲友推荐等,与14%喜欢货比三家的逛店党相同,这部分人群占比较为稳定。

  增速最快的消费群体是内容党10%和研究党7%,受到短视频/直播以及产品评测内容分享种草驱动,直接线上购买或到店前已经锁定意向2-3个品牌。

  终端艺术涂料如何给本地消费者种草?

  33%内容党用户受访时表示,自己会在观看视频/直播环节被种草,38%人表示会被互动性强的主播以及达人直播场景搭建内容种草。这些消费者尤其喜欢场景化内容,例如家装案例视频等,针对这类线上用户,终端门店可以依托场景化内容种草,发布更多关于家装案例、风格设计、客户案例以及家装施工现场视频,促进线上留资,线下交易。

  其次是维护好老客户群体,促使能够产生更多的转介绍客户(口碑党)以及完善进店服务体系,留存更多进店用户。

  品牌广告对于艺术涂料行业而言,现阶段无论是对终端还是品牌都是吃力不讨好事情。成本偏高且转化率相对其他推广渠道也并不是十分有优势,因此,现阶段我们还优先布局短视频平台推广和线下到店客户、口碑转介绍的维护上。

  数据引用:BCG波士顿咨询

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