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视线 | 2023龙抬头红星美凯龙拨开迷雾

家居百科
2023-04-06 17:56

“看着黎明，从云里抬起了头”，熬过三年“战疫”的红星美凯龙在2023年“勇敢”以后，誓要将命运的枷锁打破。

此前，一系列各种有关红星美凯龙债务压身与股权转让的消息不胫而走，为红星美凯龙日后的发展前景披上了一层厚重的迷雾。

有人因此悲观看衰家居卖场，认为这是大家居卖场时代落日前的黄昏，传统卖场的“收租”模式已经走到尽头，也有人将红星美凯龙的没落归咎于地产业的周期下行，认为伴随物业与商业地产的减值，家居卖场正在失去赖以“扶摇之上”的发展根基。

诚然，面对当下现有的市场存量以及疫情期间带来的经验教训，不少家居、家装企业开始审时度势，反思自身的渠道建设，并付诸于行动。

从搭建私域流量到渠道下沉，再从设计师引流到跨界合作，种种迹象表明，家居家装企业一方面正在尝试将鸡蛋分散到不同的篮子中，多元化铺设自身的营销渠道；另一方面，伴随整体消费市场的些许回暖，不少体量较大的家居企业，依旧十分看重大家居零售这块蛋糕，并打算按照自身的研判与打法来从中分得一杯羹。

波诡云谲，暗流涌动，诸多家居企业开年便已搭箭在弦，而迷雾之下的家居龙头红星美凯龙2023年又该何去何从？3月末，红星美凯龙给出了自己的答案。

“降杠杆”策略成效显现资产负债率持续下滑

3月30日晚，红星美凯龙家居集团股份有限公司（以下简称：红星美凯龙或公司，601828.SH、01528.HK）发布了2022年年度财报。财报显示，虽然2022年全年公司实现营收141.38亿元，同比下滑了8.86%；归母净利润7.49亿元，同比下滑了63.43%，但主要系本期公司减免及延迟收取租金及管理费所致。

凭借持续推进“轻资产、重运营、降杠杆”的运营战略，红星美凯龙资产负债率近年来持续下滑，并且得益于轻资产扩张模式，公司能够在控制资本开支的同时实现三线及以下城市的快速渗透。

红星美凯龙在财报中表示，公司将继续缩减资本开支，并以稳健的经营性现金流，持续降低有息负债规模和资产负债率，调整并优化负债结构及流动性，坚持“降杠杆”战略的有效落地。

（一）2023年红星美凯龙发展战略

近年来，红星美凯龙始终以“建设温馨和谐家园、提升消费和居家生活品位”为己任。2023年及以后，红星美凯龙将继续遵循“市场化经营，商场化管理”的经营管理模式，为消费者提供更好、更专业的服务，进而巩固市场领导地位，巩固“红星美凯龙”品牌在消费者心目中的家居生活专家地位，以建成中国最领先的、最专业的“全渠道泛家居业务平台服务商”为企业的发展目标。

1、坚持向“轻资产，重运营”转型，

进一步夯实市场领导地位

目前，商场网络建设方面，红星美凯龙计划将充分把握居民收入水平的增长、品质化需求的持续增加、绿色环保理念的深入人心、持续推进的城镇化进程、新的健康的房地产市场的加快建立、存量房翻新需求的持续增长等因素所带来的行业蓬勃发展趋势，继续有序地在具有吸引力的城市拓展家居商场网络。

通过自营模式巩固一、二线城市的市场领先地位，红星美凯龙将有选择性地在核心城市开设新的家居商场；同时，红星美凯龙将凭借在家居装饰及家具行业良好的品牌声誉、成熟的商场开发、招商和运营管理能力，通过轻资产的委管以及特许经营模式快速渗透三线城市及其他城市，进一步扩大红星美凯龙在全国范围内的经营覆盖面，加快市场渗透。

另外，红星美凯龙将继续深耕主题馆运营，通过锁定细分消费圈层，精准运营到店流量，进而引导品类间的关联销售，延长消费者在场内的消费链路。以品类去聚集人群，还可以实现人流跨品牌的流动，从而推动商场运营效率实现提升。同时，公司将继续对商场运营能力、品类及品牌、消费者服务及口碑、营销等多方面进行升级，打造更多更优质的商场，向消费者和业界传递深度运营的价值样本。此外，公司将继续探索并推动异业合作，提升商场内出租率，实现多业态融合。

在营销端赋能品牌及商户方面。红星美凯龙预期将继续推动全国大促、品类节等营销活动，并持续运作两大家居营销IP，深化消费者心智。红星美凯龙作为国内最大的家居装饰及家具商场运营商，将继续基于掌握的完整的家居消费用户画像和商品画像信息，加强数字化营销能力，深化研发营销工具，从而进一步赋能品牌及商户，加强其对公司的粘性，并以联合营销为切入口，撬动品牌及商户更多营销预算在公司端的投放。

2、深度开展家装业务，

打通家装家居消费的全周期服务

红星美凯龙计划将继续深入开展家装家居一体化，强化“选装修买家居都在红星美凯龙”的消费者心智，践行“高端家装就一站”的战略目标，为消费者提供从设计、装修、商品到服务的一站式解决方案。公司将继续依托全品类的运营能力、供应链的整合能力、遍布全国的四百多家商场的实体网络，分层运营定位于不同消费人群的家装品牌，提升服务质量、标准化施工过程、提升施工工艺、加强监控管理。

此外，公司将继续推动家装业务数字化和营销能力的建设，为经营赋能，逐步打造数字化家装平台。

3、践行数字化改革，深耕新零售

红星美凯龙将夯实商场数字化运营，在巩固“天猫同城站”发展的同时，探索更多触达消费者的线上新零售渠道，实现全域获客，全域营销。

红星美凯龙将继续从选品、数字化上翻、流量承接等多方面扶持传统品牌商及经销商具备线上运营的能力。同时，深耕商品运营，开展常态化直播，提升组织能力。

红星美凯龙将坚持并不断深化线上线下一体化融合，加深“线上预选，线下体验成交”的消费者心智，通过线上深度运营以及完善消费者画像、帮助消费者清晰消费需求，从而实现精准引流线下以及高效转化成交。

4、坚持降杠杆战略，实现高质量发展

得益于轻资产扩张模式，红星美凯龙能够在控制资本开支的同时实现三线及以下城市的快速渗透。红星美凯龙计划将继续缩减资本开支，并以稳健的经营性现金流，持续降低有息负债规模和资产负债率，调整并优化负债结构及流动性，坚持“降杠杆”战略的有效落地。

5、持续改善公司治理、规范运作，践行社会责任

红星美凯龙将持续改善公司治理架构、组织流程和管理机制；遵守国家法律、恪守商业道德，营造“规范运作”的商业氛围；积极承担和践行社会责任。

2023年红星美凯龙经营计划

2023年红星美凯龙将围绕“轻资产,重运营，降杠杆”稳步推进主营及扩展性业务。通过轻资产模式继续在下沉市场进行网络扩张，夯实红星美凯龙的行业龙头地位。此外，扩展性业务加速发展，聚焦新零售，深耕家装业务。具体经营计划如下：

1、深耕主题馆运营，拓品类实现多业态融合，提升商场出租率

红星美凯龙将继续对商场运营能力、品类及品牌、营销、消费者服务及口碑等多方面进行升级，强势发展一号店、至尊Mall、标杆商场三大店态，夯实市场领导地位。公司将继续优化商场内家居品类的布局，深度打造十大主题馆。公司将通过将强势品类整层向顶或者向底打造，解决顶层、底层经营氛围问题，并通过跨楼层调整取高定价，缩小楼层价差，从而提升总体收益，并推动商场租金结构健康可持续高增长。

红星美凯龙将继续坚持电器品类高端化，逐步推进电器品类从“第一战略品类”升级为“第一大品类”。公司将继续推进商场内高频消费业态的引入，在“百mall商场”推动实现餐饮品类全覆盖。此外，公司将增强新能源车企对公司家居卖场渠道的认知，推动合作，为其增加线下产品展示及消费者体验空间、拓宽销售渠道的同时，丰富公司商场内品类，为商场进一步提升出租率。

2、打造有辨识度的家居营销IP，丰富营销活动维度，推动联合营销金持续增长

营销活动方面，2023年红星美凯龙将继续推动6档全国统一大促顺利落地，并重点针对315和818两大年度大促继续运作家居营销IP，加强城市经销商端以及总对总厂商端的口碑和影响力，深化消费者心智，力争成为行业最大营销IP。同时，公司将继续加强各细分品类市场心智，扩大B端及C端影响力，并在全国四百多家商场网络内输出品类专属运营标准化动作及样板案例，更有效、更大范围地推动品类营销活动的落地。

此外，红星美凯龙将继续深度牵手品牌进行联合传播及营销落地，强化单品牌联合专属定制内容输出。联合营销方面，公司将继续充分整合经销商和品牌工厂的营销资源，共同摊薄获客成本，引导推动家居产业链生态圈的建立，推动联合营销金的持续增长。

3、不断完善并强化服务运营能力，扩大绿色环保商业化影响力

红星美凯龙将继续强化上门回访服务，扩大开展回访服务的商场范围，增加回访数量，倾听顾客建议，解决售后问题，为顾客提供家电清洗、家居保洁等高端家居维保服务，坚持优化顾客的消费体验，提升顾客满意度、商场美誉度。

红星美凯龙将继续夯实商品基础管理，提高商场、品牌环保质量检测结果利用率，加大对合作检测实验室的评估考核，以及神秘买家抽检执行过程监控。公司将升级强化全国商场绿色环保终端及线上宣传，继续发布年度“家居绿色环保领跑品牌”家具/建材年度榜单，联合绿色领跑品牌工厂深度开展活动及宣传，扩大行业影响力，持续推进绿色环保商业化。

4、持续推进新零售，深耕运营，赋能经营

红星美凯龙将继续做好线上线下一体化经营的深度推进，促进线上线下的协同和深度融合，公司将继续深化与阿里巴巴的战略合作，深耕“天猫同城站”主渠道运营，同时，探索并推动抖音作为第二流量阵地的建设。

商品运营方面，红星美凯龙将继续聚焦核心商品运营，通过数据监控、竞品分析、卖点对标、价格策略、养品养词、服务跟踪、评价积累，以及营销资源的倾斜，打造核心2022年年度报告

商品池，并根据流量、转化、成交的数据表现，对核心商品池进行新增、迭代、汰换，从而助力商户打造一批持续获得高流量和高客资的地域优势商品。此外，针对相比全国货品，本地货品的搜索权重运营效率较低的问题，公司将通过上线商品聚合模型，针对同品牌同型号商品，聚合出一个主商品，可关联不同地区、不同经销商主体的子品进行线上聚合运营，每个子品的销量、评价等运营数据均可聚合至主品，以此增加主品权重，推动形成一批全国范围内有竞争力的商品，获取更多流量，提升线上获客、转化效率，赋能商户经营。

内容运营方面，红星美凯龙将继续推动“金牌导购万人直播”项目，在继续做大一线商场导购级直播规模的同时，提升直播的质量和深度，加强培训和运营工作，提升组织的直播能力，打造出一批能够独立获取客资的金牌导购。同时，公司将继续推进北京、成都等地互联网直播基地的建设工作，在商场内建设直播基地，通过专业的场地和专业的设备，赋能商场经营，将直播能力建设到一线。

5、家装业务分品牌分层运营，继续推动数字化和营销能力建设

红星美凯龙将继续针对消费者分层运营，明确差异化业务定位，分品牌分层运营。个性化定制家装“美凯龙家装”将继续向高端进化，自营业务聚焦发展全国15个一二线城市，在三四线及以下城市以“家倍得”开放品牌加盟，并以平台合作方式开展特许授权模式，为平台化转型储备力量；标准整装“更好家”自营业务将深耕上海，扩大产品差异化，加强多渠道营销获客能力，其他城市采取加盟模式，先做强华东，再开拓全国，为重点发展平台业务做蓄力；豪宅装修“美凯龙空间设计”将拓宽资源渠道，进行圈层营销，以上海为业务中心打造和建立专业的豪宅装修服务团队，服务全国豪宅客户。

红星美凯龙将继续推动家装业务数字化和营销能力的建设，为自营及合作企业的经营助力，逐步打造数字化家装平台。公司将不断迭代自研数字化全链路业务管理系统及数字化应用工具，并逐步推进合作企业的数字化应用。公司将重点打造流量运营平台，深度开发线下营销渠道、联盟商户共享客源渠道，持续建设线上营销能力，并提升派单及转化成功率。公司将全力建设移动端应用，推出集合装修用户全流程服务和内容服务的消费者APP，提升用户体验，并提升获客和转化的效率；对设计师、项目经理、品控经理等角色推出移动APP，提升人效，并极大地规范业务流程。

6、优化资本结构，继续践行降杠杆

红星美凯龙将通过轻资产扩张模式，继续缩减资本开支，并以稳健的经营性现金流，持续降低有息负债规模和资产负债率，调整并优化负债结构及流动性，继续践行降杠杆战略。

（三）红星美凯龙报告期内核心竞争力分析

1、红星美凯龙经营国内最大的家居装饰及家具零售网络，具有备受赞誉的品牌

红星美凯龙是国内商场数量最多、经营面积最大、地域覆盖面积最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。全国性布局网络的口碑效应以及中高端市场定位的成功实现、线上线下营销和服务创新升级使得公司的“红星美凯龙”品牌成为国内最具影响力的家居装饰及家具行业品牌之一，在消费者心目中享有较高的品牌认知度及认可度。 2022 年，商场的顾客满意度达 95.02%；净推荐值达 74.53%，实现了第五年的连续增长。同时，公司强大的品牌影响力、丰富的管理经验和全国性的布局网络体系对处于品牌强化期的家居装饰及家具生产企业具有较强的号召力。

红星美凯龙积极投身公益事业，推广品牌、提升市场认可度的同时，坚持以高度的社会责任感和感恩的心态回馈社会。公司将经营成果与大众社会共享，为促进社区繁荣贡献一份力量。2022 年，公司积极响应并参与各类慈善活动，慈善捐赠近 600 万元人民币。

红星美凯龙打造了数量众多、价值感鲜明、文化意蕴丰富，且与企业品牌定位紧密衔接的 IP 化品牌活动矩阵及三大文化体系：爱家日、孝子日、知己日是以家文化以及和谐文化为核心；鲁班节以匠心创新的经营精神为核心；M+设计大赛以家居美学文化追求为核心。公司在弘扬传统家文化与美学文化、进一步塑造品牌的文化内涵的同时，以品牌的文化价值打动消费者，与消费者进行情感沟通互动，从而产生情绪共鸣，进一步收获消费者的认可与信赖。

2、红星美凯龙经营模式难以被复制：核心商业物业构筑强大护城河，轻资产模式助力稳健扩张

自营商场确保实现公司在战略区域的布局并提供稳健的租金增长。

红星美凯龙超八成的自营商场分布于国内一、二线城市的优质地段，具备行业内竞争对手难以复制的区位优势。由于商场内经营商品的特性，家居装饰及家具零售企业在选择物业时比其他零售企业面临更大的限制，适合作为家居装饰及家具商场经营的物业需要具有足够的经营面积、具备家居消费挖掘潜力的商业环境和良好的地理位置条件，因此，特定市场区域内的家居装饰及家具商场物业具有较高的稀缺性。公司商场的标志性物业设计还能兼顾品牌宣传的目的。

红星美凯龙自营商场产生的租赁及相关收入具有确定性的增长前景。由于部分商场物业为公司自持，无需承担物业租赁成本，在市场出现不利波动时能够保持较为稳定的经营性现金流及利润水平。

红星美凯龙自营商场的良好运营状况充分体现了公司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，对于持续吸引潜在优质商户、拓展和巩固与轻资产模式合作方及地方政府的合作关系起到积极示范作用。

委管商场及特许经营家居建材项目以低投入实现在下沉市场的有效渗透。

凭借公司颇具知名度的品牌、成熟的管理体系及服务流程、深厚的行业关系及庞大的商户资源，公司以轻资产模式，即委管商场与特许经营家居建材项目，在三线及以下城市迅速扩展版图。公司在全国范围内开张新店，提升市场渗透率。同时，公司通过为合作方提供高附加值及稀缺性服务，在许多城市领先竞争对手。

3、强大的创新能力及数字化运营能力，率先推行线上线下一体化新零售模式

红星美凯龙与战略投资方阿里巴巴共同探索家居新零售领域的布局，率先推行线上线下一体化新零售模式。公司对全国范围内的商场进行数字化升级，建立线上“天猫同城站”，并自建新零售线上产品运营及服务能力。同时，公司从选品、数字化上翻、流量承接等多方面，扶持传统经销商使其具备线上运营的能力，从而及时有效地将线上流量精准转化至线下商场体验并促成交易，赋能商户的同时也为消费者带来更好的家居购物体验。

在基础能力建设方面，公司深耕线上商品运营，各城市、商场通过聚焦运营核心商品池，助力本地商户打造一批持续获得高流量和高客资的地域优势商品；公司对线上商品展示的内容供给形式进行创新，通过全景视频，实现标准化输出及 720 度全景展示，消费者可自由选择商品的观看角度以及选择性地播放商品解说，从而做到帮助商户全面展示商品的同时提升消费者的购物体验；公司新增导购在线服务项目，让上线品牌的导购员第一时间在线为消费者提供优质客服服务。

红星美凯龙在新零售营销模式上不断创新，打造了“天猫团新家”。周一至周五在线上通过天猫及微信双线触达消费者，发放权益、进行蓄客，周末通过线下商场团购活动，使消费者完成到店核销及成交，将线上线下营销活动打通，更符合消费者工作生活习惯，从而提升消费体验，同时“天猫团新家”实现了私域公域流量的打通，并确保商场常态化经营下流量及销量的全面提升。

红星美凯龙鼓励商场内导购积极参与直播，并通过培训、带教，培育直播心智、推动直播及线上带货能力的建设。同时，公司积极培养体系内的专业家居带货达人，并签约头部直播达人，赋能商场常态化开播，实现卖场全面直播化，推动商场全面数字化。同时，公司在商场内建设直播基地，通过专业的场地和专业的设备，赋能商场经营，将直播能力建设到一线。

红星美凯龙在夯实商场数字化运营、巩固“天猫同城站”发展的同时，积极探索更多触达消费者的线上新零售渠道。通过复用线上运营能力及资源、基于短视频及直播种草形成的流量池，进一步加强线上留资线下转化的能力，形成新的品宣阵地、建立新的流量渠道、打造新的获客方式，从而进一步赋能场内经销商。

4、红星美凯龙抢占前端家装流量入口，通过“一站式”家装实现家装家居消费一体化

红星美凯龙自建装修产业集团，依托自身强大的全品类运营能力、供应链整合能力、遍布全国的实体商场网络以及数字化的家装业务管理系统平台，通过打造定位于不同消费力人群的品牌矩阵，包括 “美凯龙家装”、“更好家”、“美凯龙空间设计”等，提供个性化定制、全屋整装、高端豪宅等差异化装修服务的同时，抢夺家居装饰及家具市场前端流量。公司以解决消费者痛点为己任，致力于打造集设计、选材、施工、智能、环保和服务于一体的全国性家装品牌，提供“选装修、买家居，都在红星美凯龙”的一站式、个性化的高品质服务，让消费者在全国区域的线下商场实现家装家居消费一体化。

红星美凯龙通过个性化定制业务对商场内家居消费提前获客、锁单，带动场内家居消费增量，提升商户及消费者对商场的粘性。此外，通过标准整装业务，公司与更多头部2022 年年度报告品牌合作，沉淀公司的供应链能力，以直采、集采的方式，用更低的价格服务消费者，并帮助品牌实现渠道多元化、提升市场份额。

5、红星美凯龙的全国联动营销网络加强渠道价值

红星美凯龙是极少数有能力实施全国营销活动的家居装饰及家具商场运营商之一,公司的集中式营销充分利用公司的全国规模的实体网络实现成本协同效应，同时传达全国贯彻一致的营销信息。同时，得益于公司总部对全国商场的强管控力，各地商场的强执行力保障了营销活动的落地。其中，以联合营销为例，公司充分整合品牌和商户的营销资源，利用全国商场的网络优势，以品牌和品类两个维度，打造不同的联合营销产品，共同摊薄获客成本，与品牌和商户共建家居产业链生态圈。公司作为国内最大的家居装饰及家具商场运营商，沉淀了十分完整的家居消费用户画像和商品画像，通过多维度标签实现品牌及商户与消费者的精准匹配，并且能够贯穿消费者完整的家居家装消费周期，在相应的需求时点实现精准的多次触达。基于品牌及商户对增量价值及渠道价值的认可，以联合营销为切入口，公司能够撬动品牌及商户更多营销预算在公司端的投放。

此外，公司遍布全国的商场网络以及多年的行业经验，使得公司对各地的家居消费市场具有敏锐的洞察力，能够帮助品牌甄选合适的产品线，并利用全国网络优势对下沉市场快速渗透；同时，公司掌握全国各地丰富的经销商资源和画像，能够提升品牌和经销商的适配效率。

6、红星美凯龙坚持加强消费者购物体验

红星美凯龙积极管理及控制商场购物体验的每一个环节，确保消费者获得不同于公司竞争对手的优质体验。公司提供给消费者的价值使公司成为家居装饰及家具行业中的市场领导者。极具吸引力的购物环境。不断升级的公司商场优质的设计和装饰可以对消费者产生强大的购物吸引力。商场内部格局方面，不同类别的产品分别于商场的不同分区进行展示，内部设置清晰进一步提升了客户体验。公司还关注消费者购物的便利性，如战略性地将商场选址于城市交通干线或高速公路沿线或附近，确保了较高的可见性和可达性。

最大的商品选择范围。通过提供一站式购物体验，公司尽力满足消费者购买家居装饰及家具商品的全部需求。公司商场品牌库拥有的品牌系列数量超过 35,700 个，均经过严格筛选，消费者不再需要走遍多个零售商场以购买同等丰富且齐全的产品。

产品质量与绿色环保。公司联合中国质量认证中心、联动国家级和省级实验室，以远高于国家要求的审核标准，聚焦绿色、环保、低碳、正品四大核心价值，持续开展“家居绿色环保领跑品牌”评选。公司独创售前把控品牌准入、售中进行产品抽检、售后提供正品查询的全方位质量管理体系，为中国消费者严选绿色品牌，努力保障每一位消费者的居家健康。

不断优化的顾客服务。公司积极响应中消协开展“优化消费体验，共促消费公平＂活动，通过对老顾客的上门回访，倾听顾客建议，解决售后问题，并赠送家电清洗、家居保洁等高端家居维保服务，不断优化消费体验；通过会员注册、消费积分、积分兑换，为顾客提供包括停车洗车、床垫除螨、小家电、厨卫用品等到家服务和家居商品。公司始终坚持顾客第一，以不断创新、不断优化的顾客服务，提升整体体验，提振消费信心。

7、红星美凯龙具有强创新能力且经验丰富的管理团队

红星美凯龙富有远见的管理团队对业务及经营贡献了丰富的经验及深入的行业知识。公司实际控制人、创始人、董事长车建兴先生是一名在国内家居装饰及家具零售行业具有影响力且极富远见的企业家及商界领袖。车建兴先生于 30 余年前开创了国内现代家居装饰及家具零售模式，引领了市场潮流。自此，车建兴先生向本公司贡献了超过30年的商场发展及经营的行业经验及宝贵的专业知识。车建兴先生在多个行业组织中担任重要角色，是中华全国工商业联合会执行委员会成员,并在上海市政协十三届二次会议上被增补为政协常委。车建兴先生也获授予“中国优秀企业家”及“江苏省劳动模范”，以表彰他对行业和社会作出的巨大贡献。

红星美凯龙的高级管理层团队主要人员在家居装饰及家具零售行业平均拥有超过 20 年的经验，在公司的平均任期超过 10 年。在高级管理层的领导下，公司在国内家居装饰及家具零售行业内开设了首个一站式商场及首个全国连锁商场。公司亦为国内首家具备开展商场开发及管理整个流程的内部实力的家居装饰及家具企业。公司高级管理层团队稳定，具有多年家居装饰及家具零售行业的经验、丰富的行业资源和较强的执行力，从而能够准确把握行业发展趋势和公司实际情况，制定清晰可行的发展战略。未来管理团队将继续沿着既定战略方向带领公司持续稳健增长。