从“产品出海”到“产能出海” 软体家居企业如何抓住外销新增点?
近期，曲美家居披露《2023年度向特定对象发行股票预案》，拟向不超过35名特定对象发行不超过1.17亿股，其中将募集所得资金的2.1亿元投入“Ekornes挪威工厂产能升级建设项目”，进一步提升在全球特别是北美的舒适椅市场份额。
据悉，曲美家居曾于2018-2021年间对Ekornes挪威进行两次并购交易，对该品牌控股比例高达90.5%，斥巨资并购海外高端品牌的背后，也映射了其向海外跑马圈地的野心。
为借助海外市场获取更多的市场增量空间，近年来各头部企业业务“出海”进度不断加速，全球化基因凸显。2022前三季度，成品家具企业的海外业务成为增收主力。各大家居企业海外业务布局也已成规模。
而受国外家居产品消费习惯、市场成熟度等相关因素影响，软体家居的“出海业绩”相较其它家具品类的表现显得更为突出。从最初的商品出口到如今的海外建厂、品牌并购、跨境电商模式，软体家居品牌布局海外业务的方式越来越多元化。
软体家居企业“出海”提速
由于海外居家消费需求高增长，其对软体家具的强需求，使沙发、床垫成了家居企业出海的核心品类。据海关总署最新数据，近两年我国软体家具头部品牌外销收入占总营收普遍超80%，俨然成为增收主力。
其中出海典型家居企业——匠心家居曾在2021年的外销收入（以电动沙发为主）甚至达18.81亿元，占总营收97.7%；梦百合（以记忆棉床垫、电动床等为主）2022年三季报显示，前三季度境外总收入约51.29亿元，同比增长1.1％，境外营收占总营收比重约为87％。其中北美、欧洲、其他地区收入分别约为37.52亿、11.58亿、2.19亿。
面对市场环境变化，为抵御运输成本高涨、关税问题等不利因素带来的风险，国内企业开始收购、并购的资本渗入和海外建厂，以拓宽其在海外市场的生存空间。
公开资料显示，顾家家居早于2018年便开始加大出海力度，先后完成了对意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz、澳大利亚家具品牌Nick Scali的收购，墨西哥的自建基地也将于2023年投产；梦百合近几年也陆续收购了西班牙思梦、美国西部最大的家具零售商MOR，投资建设了塞尔维亚、美国、泰国的生产基地，有条不紊地加码海外。
梦百合美国田纳西州仓储及物流中心
当前来看，诸如顾家家居、敏华控股、梦百合、喜临门等软体家居品牌，旗下的沙发、床具等产品已在海外市场占领了一定的规模，在国外投资自建厂房。对比早期国外建厂企业屈指可数的状态，已明显实现产品出海向产能出海的渐变。
伴随近年家居企业出海并购更趋理性，向成本更低的跨境电商模式转变也成一大趋势，特别是对中小型家居企业，更乐于借助如加入海外电商平台、自建独立站或是DTC模式等互联网的力量，以更低成本实现“出海”。
海外市场拓展危机尤在
海关总署披露显示，2022年1-12月，全国家具及其零件出口额4639.3亿元，同比下降2.5%。相较去年18.2%的增长率，这也从侧面透露出了巨头们的外销业务或将面临一些“瓶颈”。
除了贸易摩擦、疫情影响等各行业都在面临的出海难题之外，软体家居用品作为房地产后周期消费品，还遭受着海外房地产生意下行对其产生的负面影响，房产市场供需两端的双重压制，构成家具行业不可避免的外销困境；此外，不少中小家居企业依靠独立站或亚马逊等跨境电商平台进行海外销售，在此过程中，物流运输和客户服务成为难题。
如何拆解“出海”难题？
出海企业虽然通过商品出海、制造出海、资本出海一系列举动，在行业内掌握了一定的“主动权”，但面临更多潜在挑战，如何以雄厚的内力结合差异化市场布局创造更具韧性的竞争优势，成为当务之急。
1、品牌差异化。曲美家居收购挪威的躺椅品牌Ekornes后，其公司旗下的Stressless和IMG品牌一直行走在高端躺椅队列，与其本土品牌形成差异化，锁定不同年龄、层次和消费水平的用户，成为推动其海外布局取得成效的重要链条。国内家居企业并购海外品牌，在产品融合的过程中，仍需着力实现差异化、有层次感的品牌布局；
2、提升企业综合能力，守好“大本营”。全球化于企业而言是新的增长点，同样也是运营能力和战略决策等内功的严峻考验。提升品牌能力、渠道能力和供应链能力，继续壮大品牌势能，在此基础上持续挖掘海外市场红利。
3、借助数字化工具。当数字化大潮来袭，借数字化工具提升企业势能，无疑是有力的方式。参考近年梦百合的运营模式，通过推广轻量化MES的方式最终提升了全球产能数字化运营能力，同时，该平台还与国外电商平台无缝链接，提升仓储库存的作业效率。数字化供应链的加入，意味着高效供应链，也是“出海”的有力支撑。
由此看要将触角远探海外，头部企业的竞争优势还会进一步加强。面对全球多变的市场形势，如何优化成本，如何搭建从上架到售后的全链条，如何进行差异化竞争提供市场有需求的产品，是所有跨境企业仍需要思考的问题。
出品|搜狐焦点家居
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