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双11风云变幻,为何海尔智家能够11年全网第一?

双十一的诞生颇为偶然。

2009年中下旬,时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队,为了做大品牌,策划了一个嘉年华式的网上购物节,恰好选中了11.11这个日子。

最初的时候,没有人在意这个不起眼的日子。2009年的双十一,销售额只有0.5亿元,总共才27个品牌参与。

但谁也没有料到,这个看似偶然的举动,会在中国掀起一场巨大的购物狂欢。

这一点在销售额上体现得非常明显,2009年的0.5亿,到了2021年已经变成了5403亿,如果把京东平台也算上,这个数字是8894亿,是当初的1.7万倍!参与的品牌数量也从当年的27个,到如今的近40万个。

十多年时间,当初那个普普通通的日子,已经变成了一个商业符号,同时也是我们观察市场经济活力的重要窗口。

01

变与不变

双十一重塑了人们的消费节奏。

自2009年以来,每年的双十一,都有不同的玩法,甚至衍生出了五花八门的专属名词——

秒杀、剁手、盖楼、养猫、尾款人......

从那以后,每年11月,都有一个特殊的日子,让人充满期待、夜不能寐、精神抖擞、秒变数学小能手。

在这场购物盛宴中,被重塑的不只是消费者,还有商家。时至今日,双十一已经成为一个标志性节点,是消费品牌、平台供应商、物流企业的必争之地。一个肉眼可见的趋势是:商家们越来越“卷”了。

从时间上来看,最早的双十一特指11月11日那一天,到了现在,10月底就开启预售了,10月31日第一波开卖就拉开了帷幕。

细看各个消费品牌,更是卷上了天际。你也许很难想象,现在连博物馆也参与双十一活动了,近100家博物馆在电商平台一较高下,河南博物院更新了“考古盲盒”,甘肃博物馆带来了“绿马”,上海博物馆甚至开始卖酒……

尽管如此,在这场“狂卷大战”中,依然有不少产品和品牌冲出重围。

以天猫平台为例,截至11月10日零点,已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。其中地毯清洗机增长超30倍,面膜冷热仪增长超55倍,角膜塑形镜成交额更是增长近100倍。

更典型的例子来自海尔智家。从厮杀最为激烈的开门红大战,到双十一冲刺收官,海尔智家始终稳居全网第一。截至11月11日24时,海尔智家拿下大家电全网第一、多品类第一、多榜单第一、口碑第一、高端第一等多个第一。

翻阅过往资料,笔者还发现,在双十一大战中,这已经是海尔智家取得的第11次全网第一,并且保持了一直以来的高增长态势。

这不禁让人好奇,线上经济风云变幻,这些品牌何以屹立常青?

02

与时俱进

双11走过的这些年,消费市场发生了天翻地覆的变化。时至今日,网络购物的用户规模从1.08亿人,扩大到8.12亿;网络零售额也从2500亿增长到10万亿。

随着90后走上社会并逐渐成为消费的中流砥柱,他们新颖的消费观念也影响了整个消费市场。研究数据显示,一款新产品的成功率只有5%,超过70%的新品在18个月内会退市。这意味着,消费品牌们只有一条出路:不断创新,生产更符合用户需求、更高质量的产品。

不进则退,是所有消费品牌的宿命。这个趋势,从直播电商巨头的变迁就能看出。

李佳琦时代,他们的核心优势在于议价能力,很多人就是奔着“全网最低价”去的。到了罗永浩时代,直播间的商品延伸到手机、电脑等高单价的科技产品。再到如今的东方甄选,在直播间讲课的董宇辉一夜爆红,粉丝数从100万飙涨到1800万。人们才意识到,原来直播还可以这样,直播电商也正式开启了“内容”时代。

从李佳琦到罗永浩,再到东方甄选,我们发现消费者的需求是在不断变化的,换言之,谁能不断满足他们的需求,谁就能赢得他们的青睐。

这一点,同样体现在海尔智家身上。今年双十一,海尔智家拉来了芒果TV《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》两大人气IP,主动触达年轻人,玩出了新花样。

更多的努力还在生产端。在过去那个“实用至上”的年代,当国人只需要一台冰箱、洗衣机的时候,海尔智家把单品做到最强。如今,在实用性之上,年轻人更加追求智趣新潮的全新生活体验,海尔智家便与时俱进——

阳台洗衣机可自动识别衣物面料、自动洗护,还能根据天气推荐晾晒方式;浴室热水器会自动根据你的喜好备水,洗完澡走出浴室烘干系统自动启动,客厅温度也会随之升高防止感冒……

在过去,消费者的需求可能靠一个个单一的产品就可以满足;但在物联网时代,当电器变成网器,用户需要的就不仅仅是具有单一智能功能的产品,而是个性化、可迭代的场景解决方案。

面对这样的变化,海尔智家做了积极的创新。2020年海尔智家还发布了全球第一个场景品牌——三翼鸟。

也许,正是这种与时俱进,造就了一如既往的品牌力。

03

数字化的力量

纵观市场经济发展史,一个品牌要做到持续的与时俱进并不容易。

这背后需要企业有超强的学习力和执行力,也离不开科技的赋能。

一个大的背景是,国内传统企业的数字化转型早已迫在眉睫。一方面,稍微大点的企业,未来都将产生海量的数据,如何把这些数据利用起来是一个不可回避的问题。另一方面,截至2021年,中国数字经济规模已经达到45.5万亿元,占国内生产总值比重为39.8%,数字经济已成为推动中国经济增长的主引擎之一。

主动拥抱数字科技,已经成为所有中国企业的一道必答题。说白了,谁能率先实现转型,谁就能抢占市场先机。

有些企业很早就迈出了这一步。前段时间,工信部官网公示了2022年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单,其中国家首批“数字领航”企业共涉及9大领域,海尔智家、长城汽车、波司登等30家企业入选。

这些企业,都是各行各业中数字化转型的佼佼者。拿轻工领域来说,海尔智家凭借“全域数字化转型领航示范项目”成功入选,且居榜首。

你也许很难想象,早在2012年海尔智家就实现了用户的数字化管理,2014年实现了客户经营的数字化,2018年实现了员工的数字化。2021下半年开始,海尔智家开启了全流程、全要素的数字化变革,并延伸到企业的上下游,形成数字协同力。多年来的数字化成效也显而易见——

从2017年至今,海尔智家销售费用率累计优化了3.31个百分点,管理费用率累计优化了2.78个百分点。从2017年中报到2022年中报,海尔智家归母净利润5年复合增长率达12.46%。

通过数字化,海尔智家成功实现了“人货场”的重构,进一步降本增效,还提升了消费者的体验。

具体来说,海尔智家创新用户数字化运营平台,从需求端开始,就能得到更有价值的用户画像,实现从产品购买、使用到服务,全生命周期的精准投放。

举个例子,同样是热水器,海尔智家针对年轻受众的推荐重在颜值、智慧操控、矿泉美肤等新功能,针对家庭用户则健康除菌、澎湃大水量是重点。而且,用户使用过程中的任何需求、意见,都可以通过数字化工具得到及时解决。

在未来的数据时代,一家不具备数字化能力的企业,根本无法第一时间触达用户,更无法通过数字化手段抢占先机。

04

尾声

其实,无论双十一怎么变,背后的本质一直没变——

如何赢得消费者的信任。

在笔者看来,只有那些永远把用户需求放在第一位,并围绕这个目标不断进化的企业和品牌,才能持续得到消费者的垂青。

拿海尔智家来说,上世纪末他就开始出海创牌;早在15年前,他就从价格战中抽身,创立了高端品牌卡萨帝;2020年,他又率先创立三翼鸟,通过场景生态引领智慧生活……

数次前瞻求变的背后,其实就四个字:用户至上。满足用户的最佳体验,既是起点,也是终点。

也许,这才是他们能够常青的真正原因。

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