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封面故事|墙布产业周期里的“投机者”,慌了

  说起雅琪诺,许多同行总能第一时间就想到时常笑脸盈盈的王旗。

  这些年来,从墙纸、墙布、窗帘到整体软装,雅琪诺的产业越做越大,王旗的社交圈也越拓越宽,对行业、对市场的预判,也越加精准。

  随着产业的不断扩张,王旗也越来越忙,甚至成为了墙布行业里最忙碌、最拼命的老板之一。有许多熟悉或不熟悉他的人,对此都颇为不解,如果单论品牌营收,“雅琪诺+美琦”绝对是能挤进行业前五,营收过亿妥妥的一点问题没有。虽然比起大家居企业,这点营收不足挂齿,但作为新生代的垂直细分领域,能做到过亿营收的墙布企业屈手可数。

  (一)

  “对于墙布企业来说,只要不是跟风打价格战的品牌,能做到年销售五六千万规模的企业,基本上日子已经非常好过了。像雅琪诺这样,集研发、生产、销售于一身,利润就更可观了。早两年雅琪诺研发出来的3N墙布、彩泥墙布,它不仅仅是自己在做,还给其他头部企业做代工生产,这量一下子就跑起来了,那段时间整个行业都在跟风铺货,但赚钱的也就是前面那一拨,后面跟风的基本就都是炮灰了,所以王旗其实是非常精明的。”有墙布同行说道。

  2017年之后,各种大大小小的行业盛会、论坛,总能看到王旗的影子,不管是在柯桥、许村、海盐的墙布窗帘企业,还是佛山的部分家具企业,他都能轻松地穿梭其中。谈笑风生、春风满面之余,也让同行们看到了王旗“长歌袖舞”的一面。

  如今的王旗总能给人一种“与人为善 和气生财”的浙商印象,但倘若时间往回倒拨十数年,或许我们看到的王旗,又将会是另一番模样。彼时的雅琪诺年营收不过三四千万,其待人接物还颇为羞涩,纵然偶有出席各种社交场合,也总是一副战战兢兢的模样。

  作为墙纸的后起之秀,王旗曾一度与周国轩被视为墙纸后时代力挽狂澜的救世者。王、周两人先后推出的大美居与小轩窗更是红极一时,只是当时的定位、理念略显超前,加上渠道、模式、打法的不同,并没有对市场形成一个有效的合击,最后昙花一现。

  但自此之后,王旗在墙纸墙布领域犹如开挂一般一路走高,而周国轩的墙纸墙布事业却陷入到了周期性困境,先后推出的各种模式也相继折戟,国外市场萎靡,国内市场一蹶不振,相比起周国轩的其他产业,墙纸墙布沦为一块意难平的“鸡肋资产”。

  身处墙布集群地的雅琪诺,在王旗的巧妙布局之下,将所有墙纸生产线一律转移到国外,深度服务国外市场。国内则全面深耕墙布,将墙纸的研发、生产经验嫁接到墙布生产上来,一时之间竟也能玩得风生水起。

  研发生产、代工贴牌、投资整合,墙布生意算是被王旗彻底玩明白了。除了生意上的春风得意,王旗在人脉、社交上也越来越得心应手,经历了岁月和生意场上的种种打磨,当年的那股羞涩之劲早已被清洗干净,取而代之则是如今的应对自如和八面玲珑。

  (二)

  雅琪诺的崛起,打破了生产供应链企业难出品牌的魔咒,让专注墙布生产代工的企业看到了全新的突围模式,更重要的是找到了可对标的企业。在许多同行眼里,王旗所带领的雅琪诺不是“相见眼红的敌手”,而是朋友。

  因为,雅琪诺的每一个动作,都不是一时的心血来潮,甚至有可能埋藏着王旗对未来三五年的行业预判。就拿墙纸转墙布的时间卡口来说,为何有那么多厉害的墙纸企业,在这个时间点上都纷纷哑火,从一线沦为三四线甚至是被踢出局,却只有雅琪诺能够幸免于难,并迅速攀上墙布的高峰?这便是王旗作为商人面对市场下行期的独有嗅觉和敏锐度。

  如果说,墙纸的成功让王旗快速完成了早期的财富积累,那么墙布的崛起则让王旗正式进入到了一个鼎盛时期,期间研发的“墙咔”产品,不仅开启了一个全新品类,甚至让墙布企业在低单价、低客单值的情况之下,看到了墙布价值的最大化。

  早前便有同行聊起墙布和墙板的话题,其言道:“墙布的发展周期虽然不算长,但是价格几乎已经见底了,客单值极低、同质化严重,而墙板的出现看似是给消费者多一个选择,其实也很好地为墙布重新找了一个载体。有了这个载体,墙布的价格和价值都能再翻一番。尤其是在地墙、顶墙一体化的融合趋势之下,墙板也更容易被一些高端客群所接纳和选择。墙布能够有这样的一个增值,王旗其实是功不可没的,他推出的墙咔产品,可谓是带火了墙板市场。”

  墙板只是其发展历程中的系列亮点之一,之后几乎每年的新品开发,都能够在业界引起轰动甚至成为渠道和终端市场的爆品收割机。各种新工艺、新概念的频现,让部分同行隐约看到了墙纸工艺的掠影。然而,墙布市场的下行和剧变,又让王旗嗅到了一股浓郁的火药味。

  当同行们还沉浸在各种线下招商、区域培训等活动所带来的内卷之时,王旗的“朋友圈”悄然发生了倾斜,除去一些常规的墙纸、墙布老友互动,王旗正在积极地接触和结交窗帘友人,往返许村的频率,也有了明显的剧增。并于2019年8月的上海墙纸墙布窗帘软装展期间,悄然上线窗帘,彼时此举并没有引起多少墙布同仁的过多关注。

  然而,随着新冠疫情的入侵,2020整个上半年全国市场都陷入到了停摆阶段,但此时大多数同行依旧抱着侥幸心理,认为上半年本就是淡季,纵然没有疫情的冲击也不会有太大的变化,希望全部寄托到了下半年,

  结果出乎众人的意料,不仅仅是上半年,乃至下半年的市场都陷入到极度的困境当中。有不少墙布企业的全年营收较前一年几乎腰斩,此时大家才开始意识到,这场来势汹汹的疫情远超预期之外,于是便开始慌不择路。

  这时候,还是雅琪诺的一个举动,正式开启了墙布行业的直播浪潮。

  2020年11月1日,雅琪诺推出“全民软装节”,借助“明星+总裁”直播带货的方式,不仅请来了首届超女冠军安又琪和雅琪诺总裁王旗亲自坐镇直播间,利用各种不定时红包雨、全年最低价等直播玩法,将线下客户全部转移到线上成交,当晚成交近五千单。这对于一个低频消费的垂直细分品类而言,无疑是一记惊雷,瞬间在行业里炸开了锅。

  2021年,整个墙布企业几乎都开启了线上直播的尝试,但效果尽如人意的并不多见。反而是艺术涂料和成品窗帘的变化,引起了墙布人的注意。2021下旬,有不少墙布企业开始大规模上线窗帘生产线,正式推出窗帘产品,以此来填补墙布销量上的萎靡。

  这时候,当同行们回过头来才发现,原来早在三年前,雅琪诺就开始了窗帘的布局和研发,再次走到了众人的前头。于是便有人开始感慨:“王旗确实是一个嗅觉非常灵敏的生意人,只要稍有风吹草动,他就能够立马调转船头或者是加固船身,绝对算是墙布一代里的枭雄。”

  (三)

  王旗在经营上的善变,并没有给他带来多少快感,反而是叠加了不少的忧虑和烦恼。去年下半年开始,王旗就一直在琢磨一个事情,假如墙布也进入到了墙纸当年的困境,要如何才能快速切入到大家居赛道?面对资金充足、实力雄厚且声名在外的大家居品牌,又如何才能争得一席之地?

  几经思量,最后决定“以点破局”。集合品牌之力,打造区域龙头试点,将竞争对象从大家居品牌切换到大家居门店,避开正面冲突,企图利用降维打击的方式来撕开一道口子。为此,王旗不惜重金四处挖掘人才,甚至一度将雅琪诺的核心高度也全部转移到新项目的孵化上来,结果事与愿违。这也让王旗意识到,曾经“善变、投机”的打法已经行不通了,现在所面对的也不再是当年那一群毫无章法、毫无思路的小企同行,而是索菲亚、欧派、尚品宅配这样的巨无霸,想要在新的行业周期里寻求突破,最后还要回归到产品和模式本身,做市场的长期主义者。

  王旗也曾想过借助资本的力量,来让雅琪诺更上一层楼。为了获得资本的青睐,也一度启动了上市计划,但在各种资产优化的过程中,才发现,雅琪诺早已是船大难调头。种种问题缠身,并且牵一发而动全身,与其谋求上市,还不如从别处寻求源头活水还要来得容易些。

  为此,王旗暂时打消了上市的念头。但市场的剧变仍在加速,雅琪诺的各种动作却明显慢了下来,从明星代言、投放高铁高炮到押注亚运会,王旗的高举高打策略逐渐失灵,他甚至有些许懊悔。但如今的市场局面并不给他任何忏悔的机会,他不仅需要慢下来思考品牌未来的走向,更想趁着下一场行业风暴来临之前捂紧口袋,囤粮过冬。

  在这样的一个产业周期里,王旗慌了,一大批墙布企业也开始出现人传人“慌了”的焦虑现象。而这一次,王旗究竟还能不能再次力挽狂澜找到解决问题的法门,带领众人跳出泥潭,走上一条阳光大道?仍旧值得期待。

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