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紧缩下的扩张！海尔智家何来操作底气？

家居百科
2022-05-25 14:42

在2022年大环境依旧复杂严峻的情况下，企业收缩“过冬”成为近期的热点话题。与之形成对比的是，有些企业选择了逆势扩张。就像海尔智家，先是国内宣布投建年产200万台大冰箱项目，近期旗下GE Appliances又在美国投产卡姆登热水器工厂。

那么，海尔智家逆势扩张的底气何在？事实上，收缩还是扩张，本质上讲是企业对未来增长的预判，而这个预判则来源于企业的战略布局。一些谋大局、谋长远的企业，往往能在逆境中彰显出更强的经营韧性，其战略布局带来的确定性也能给企业带来更好的发展信心。以此看，海尔智家的底气正是基于超前战略布局带来的业绩持续性，以及数字化运营带来的降本增效。

品牌实力，打造增长潜力

近日，美的提出调整战略重心，有序收缩非核心业务，而在更早之前，长虹、创维、康佳、TCL等也进行了一轮连锁大卖场的撤场或者收缩调整。这些紧缩性的举动，在一定程度上反映了当前的行业环境并不乐观。

逆势发展，需要的不仅仅是前瞻性的布局眼光，更需要的是企业对自身发展实力的信心。海关总署发布的数据显示，2022年1-4月我国家用电器累计出口量112267万台，同比下降6.8%。在出口形势下滑的情况下，海尔智家却在美国逆势扩张建厂，这也说明了其海外市场还有可增长空间，而这个增长空间则是海外创牌的结果。

传统出海模式侧重于贴牌代工，更多赚的是制造的钱，而非品牌的溢价。如今随着各种成本的持续攀升，各种红利逐渐消失，代工的利润空间越来越薄。相对而言，自主创牌需要在研发、建厂、营销、渠道等领域进行投入，虽前期投入巨大，但长期视角下，创牌受益于深度了解海外市场和海外消费者，不仅可以树立自身品牌价值，获得更高的品牌溢价，还能有效消化原材料上涨带来的成本压力。

拿此次扩张产能的美国市场来说，得益于研发、制造、营销三位一体的本土化运营模式，海尔智家在美国有效规避了航运、汇率等问题，并依托高端创牌缓解了原材料价格上涨等不利挑战，2021年其北美市场收入达到702.77亿元，创历史性最好记录。同时，高端品牌的行业地位进一步提升，2021年Monogram、Café和GE Profile等高端品牌的收入增长超过40%。

到了2022年一季度，海尔智家持续为海外增长打基础，扩大GE Appliances的生产规模。据了解，GE Appliances在南卡罗来纳州新投产的卡姆登热水器工厂投资7000万美元，初期主要生产市场上唯一可容纳50加仑水的GE RealMAX热水器，可实现在1小时内提供82加仑热水的大流量，为用户提供前所未有的畅快洗浴体验。

在海外创牌稳固了全球化地位的同时，国内的市场结构也需要不断地更新迭代。为了顺应国内消费升级趋势，海尔智家2007年布局的高端品牌卡萨帝经过十几年的培育与发展，在高端市场已取得显著领先优势。2021年，海尔智家高端品牌卡萨帝销售收入达到129亿元，同比增长超过40%，平均单价约为行业的2.4倍。

而随着卡萨帝收入规模不断扩大，带动了海尔智家产业结构高端化的调整，相应的市场份额也持续上涨。据中怡康数据显示，今年第19周，海尔智家市场份额同比增长4.3%，达29.2%，首位度为2.6，稳居行业第一，创行业新纪录；并且今年1-19周，海尔智家累计市场份额同比增长2.5%，攀升至27.2%继续稳居行业第一。

具体到各产业来看，今年1-19周，海尔冰箱份额为43.5%，同比增长2.4%；海尔洗衣机份额为46.2%，同比增长3.3%；海尔热水器份额为30.1%，同比增长3.5%。而前不久在国内投建的冰箱200万台基地，就是针对高端冰箱进行的布局，将进一步带动冰箱市场份额的提升，这无疑体现了海尔智家高端创牌的竞争力和魄力。

如果说海外创牌的模式稳固了全球市场的地位，高端创牌的布局带来的是产业结构的调整，那么场景生态品牌的转型，则是海尔智家发展成长的新曲线。

2020年，海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟。短短两年时间内，三翼鸟实现了高单价（平均客单价达到22万元）、高效率（店面效率是传统店的5倍），成为海尔智家体系内最具潜力的业务之一。前不久，三翼鸟还发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，为用户提供全场景一站式智慧家定制服务。

而对于公司接下来的发展，海尔智家总裁李华刚充满信心，在2021年度业绩说明会表示，“2022年度公司的业绩考核指标为2022年度公司归母净利润的增长率超过两位数。”

数字化运营，激活发展引擎

海尔智家在经历了海外自主创牌、创高端品牌、发力智慧家庭等多方面的布局投入后，现在进入了全面的收获期。即使是大环境不好的2021年，海尔智家仍然实现了营收、利润唯一2位数增长，且毛利率行业唯一逆势提升。

这份成绩的取得，既得益于多年的战略布局，又与数字化转型实现降本提效有着密不可分的联系。

随着移动互联网时代的到来，数字技术得到了前所未有的发展，驱动各产业中的企业开启数字化转型之路。此时，海尔智家已经前瞻性地布局多年，海尔智家总裁李华刚在去年曾对外谈到了对数字化运营的见解：“一个企业如果不经过数字化的重构，就没办法更好地服务用户，更好地和用户建立起直接的联系，这是一个必然的过程。”

落到实际行动上，海尔智家通过目标重构、组织重构、机制重构、流程重构的四个重构，建立了数字化运营的核心机制，提升了数字化运营的效率，并且在当下的用户时代，把精力放到如何找到用户、说服用户、感动用户、留住用户四个方面上。

在刚刚过去的“520”期间，海尔智家通过“卡萨帝舒适家装节”活动，以“万店一屏”的全国联播形式找到用户，并通过海尔&卡萨帝全品类产品的专业级讲解说服用户、感动用户，同时全国11000+门店为产品的送货、安装、服务提供即时的“后端支持”，凭借优异的消费体验和效率留住用户。数据显示，此次直播活动累计观看人数超19000人，直播当日单日销售额突破6000万元大关，海尔品牌销售额同比增长450%，卡萨帝销售额同比增长超240%。

逆境中更考验一家企业战略布局的前瞻性。海尔智家用高端、海外、场景生态、数字化运营等前瞻性布局，牢牢掌控住逆境中的运营自主权。也正因为如此，海尔智家才能有在逆境中扩张的资本，更有在不确定性中长远发展的潜力。

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