在设计领域,一直以来都缺少耳熟能详的国民级赛事。与知名度形成对比的,是家居行业充斥着的数量庞大的比赛项目,它们可能会面临设计师传播弱、用户参与低、触及圈层窄等共同的痛点。
如何打造一场众人关注、兼具专业和深度与互动的设计赛事?传播量超过12亿的筑巢奖与巨量引擎的合作给出了答案。
第十届筑巢颁奖典礼奖组委会专家评委
用空间打造美好生活,12亿传播量的筑巢奖如何诞生?
一边是6亿+DAU的数字营销平台,另一边是10年+历史的室内设计奖项,看似并无交集的两大“巨头”,为何会产生奇妙的化学反应?
首先,这源于「筑巢奖」设计赛事价值与营销平台定位的高度契合。经过十余年发展,「筑巢奖」逐步确立了创造美好人居环境的发展方向,其核心在于以民众现实生活为基点,不断探索居住空间的可能性,并为中国室内设计师实现设计价值提供国际性平台。
第十届筑巢奖普通户型|专业类别金奖|蜗角之家
第十届筑巢奖小户型|专业类别金奖|小庭院之家
第十届筑巢奖普通户型|专业类别金奖|东南里
图片来源筑巢奖官网
这一美好生活的基点与巨量引擎达成了一致。作为DAU过6亿的互联网平台,巨量引擎一直着力于鼓励表达、沟通和记录,希望让每一个人看见并连接更大的世界,而家居生活正是美好生活的一个适配的切入口。
正如时任巨量引擎垂直业务中心运营策略部负责人毕龛所言:“好的东西可以走向更加广阔的大众。巨量引擎和筑巢奖合作,希望可以让更多人发现,生活原来可以更加美好。”
其次,巨量引擎的平台产品能力与「筑巢奖」的传播诉求实现了高度吻合。在本次传播中,巨量引擎借助品牌号、看播任务、热点榜单等资源入口,帮助「筑巢奖」打造出具有营销爆点的线上宣发阵地,通过具象化的住宅需求,给予公众最直接的“视觉冲击”;同时通过兴趣内容与站内赛事,借用内容热推、内容合集、挑战赛、全民任务等产品功能与活动,使「筑巢奖」在专业与温度间寻得平衡。
基于以上共同愿景与能力协同,巨量引擎与「筑巢奖」联手打造出奖项传播 可供复用的方法论,呈现为阵地、直播、热点与互动四大层面。
专属阵地,打造视线聚焦点。
巨量引擎为「筑巢奖」定制了专属的品牌号模板,搭建了营销动作归属的“大本营”。为更清晰地展现大赛亮点,品牌号设置了评委、话题、报名入口等多个板块,实现了设计师与用户关注视点的统一聚焦。
盛典直播,激励全民围观。
726万个评论、23万人次围观、4万人互动……巨量引擎庞大的流量数据,为专业的「筑巢奖」盛典直播走向大众提供了可能。为进一步激发全民围观热情,巨量引擎还开启了「全民看播任务现金激励」活动,焕活了直播间生机,创下了奖项品牌号开播以来的流量记录。
社会热点,让设计重回生活。
什么是室内设计赛事切入用户兴趣的“华点”?社会热点议题是一个不错的解题思路。传播期间,巨量引擎为「筑巢奖」打造出「生活不易 家是解药」、「最好的原生家庭什么样」、「成都餐厅新玩法」等热点,用重回生活的热点话题,引发用户关注,实现了百万级流量曝光。
节点互动,用“家”打造10亿+爆火内容。
传播期间,正值春节节点,借助春节与“家”的粘合作用,「筑巢奖」联合巨量引擎打造出#过年回家的100个理由,将家居场景融入其中,斩获挑战赛10亿+观看量、全民任务6亿+观看量的成绩。
从IP奖项到行业发展,更长尾的合作价值与后期沉淀
一场不同寻常的合作,为设计赛事传播与行业发展带来了什么?
从传播逻辑上看,设计赛事不该铁板一块地孤立于生活,而应当回归生活场景。而传统传播赛事往往依靠线下带动、新闻宣发的模式,公众直接参与感较低,对设计赛事作用于生活的场景感知较弱。
巨量引擎内容生态为这一问题的解决提供了可行方案:通过内容与生活场景、用户兴趣的切入,巨量引擎联合「筑巢奖」共同打造出可复用的传播合作模式,通过创建宣发阵地、线上直播盛典、流量辅助传播、打造内核热点、强化“家”概念等方式,为小圈层奖项与互联网传播的耦合提供了探索思路。
对「筑巢奖」来说,围绕品牌号阵地,形成了口碑、内容、粉丝的资产沉淀,在公众基数与奖项品牌价值上实现了双向突破;同时,直播与短视频内容激发起用户潜在兴趣,在抖音有关「筑巢奖」的搜索伴随传播过程提升。
而在更深层的价值内涵方面,与“家”的贴合、根植于家居的落地场景,以及引起互动的社会话题,都进一步准确传播出「筑巢奖」价值观及文化,促成了这一拥有10年历史的设计奖项IP的普及。
值得注意的是,此次合作并不止步于“一次颁奖”,巨量引擎希望再接再厉,未来通过借助阵地、宣发与流量优势,帮助筑巢奖融入抖音生态,为更长线的发展埋下种子。
一方面,品牌号阵地与搜索流量可以继续发酵。品牌号内容吸引发挥长尾吸引力,为下一届赛事提前打下用户认知基础;而通过拦截搜索流量,精准辐射具有家居设计需求的用户,让设计重新回归大众生活。
另一方面,平台还进一步为奖项人文价值、设计师扶持价值助力。比如借助平台大项目,为奖项持续输出人文温度;而互动任务、流量瓜分、连麦达人等互联网新玩法,则为设计师IP的搭建提供了更广泛的流量入口,使「筑巢奖」设计师及作品深人人心。
从“以房为本”到“以人为本”,家居设计需求不断被释放,巨量引擎平台家居行业呈现出阶梯式爆发增长。从「筑巢奖」的成功案例可以看出,巨量引擎的赋能能力不止于家居设计师、设计品牌,而是延伸到更具影响力的行业赛事领域。未来,在产品能力、数据工具、流量价值的加持下,巨量引擎将为更多家居行业参与者提供充足的增长动力,不断刷新未来空间更多可能。
第十届筑巢奖颁奖典礼现场合影
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