集成灶2022猜想：从厨电品类领跑到零售规模超越传统烟机？
近年来，以集成烹饪中心、集成灶为代表的集成厨电产品表现出色，一度是行业中为数不多保持正增长的品类。特别是疫情出现前的5年，根据前瞻产业研究院数据显示，2015年至2019年集成灶行业零售额年复合增长率达34.98%，零售量年复合增长率达32.08%，行业呈现快速上升的趋势。
那么在疫情后的2021年，以及未来走势，集成灶行业又会如何？日前，由新浪家居&集成厨房说举办的“2021中国集成厨电品牌创新发展峰会”圆满落幕，会上集中就行业品类发展和品牌企业破局进行了交流探讨。
作为受邀主题分享嘉宾，来自权威数据分析机构奥维云网的总裁郭梅德，进行了《周期伊始、轮转而动》三季度集成灶市场分析报告。结合外部环境因素，以及集成灶双线产品表现出来的特性，辅之以十一、双十一等数据节点剖析，其预测2022年集成灶行业销量规模将达到372万台，而销售额更将突破300亿元大关，后者数据明年或实现对厨电传统烟机品类的超越。
新周期伊始，集成灶将保持增势
发言伊始，郭梅德就谈道，“个人觉得在厨电品类里，集成灶过去叫黑马品类，现在叫快马。”这一论断来自于一组数据的对比。
先看厨电行业的表现，2021年三季度由于双控影响加上去年同期基数较高等因素影响，整个厨电行业表现平平甚至惨淡，很多品类都出现了下滑：油烟机零售量规模达496万台，同比下降19.1%；零售额规模达78亿元，同比下降10.4%；燃气灶零售量规模达574万台，同比下降20.7%；零售额规模达44亿元，同比下降10.3%；洗碗机零售量规模达36万台，同比下降11.6%；零售额规模达20亿元，同比下降1.8%。
唯一的例外来自集成灶品类。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示：三季度集成灶零售量规模达76万台，同比增长9.1%；零售额规模达67亿元，同比增长26.9%。这无疑意味着集成灶品类的发展潜力依然值得被看好。
而分析原因，集成灶一方面符合当下的消费趋势，保障了整个品类的增长势头；另一方面对比三季度集成灶零售额增速和零售量增速来看，价格的提升推动了集成灶品类的高增长。
从前三季度分析，当前这一周期，受到原材料铜铝等价格上涨、能耗双控、房地产政策不断收紧等外部不利因素的影响，整个行业一季度行业高开低走，二季度增速回落，三季度经济下行明显，四季度压力犹存。
这种走势也应和了整个家电销售，形成了正比例关系。特别是受到疫情管控“时紧时松”的影响，今年的一个特性是，包括集成灶在内整个厨电行业的销售节奏都被打乱，淡旺季也变得不甚分明。郭梅德直言，“我们要去适应疫情节点性爆发对销售的影响，疫情常态化之下，我们要从不确定的环境中找到确定的增长方法。”
利好因素则在于，明年二季度后，整个厨电行业包括集成灶，或都将迎来一个复苏的全新周期。之所以这么说，是因为郭梅德判断，同样结合形势来看，透露出了明显的内在逻辑：今年增速是前高后低，明年的趋势，会趋向于前低后高。
“明年一二季度，会受到今年三四季度透支的影响。但之后还是会回暖复苏。”在这一过程中，集成灶2021年下半年整体销量保持了一个11%的增速，销售额则保持了22.4%的增速，这种双增态势在2022年的新一轮周期下，将会得到加速。
寻找破局点，高新尖加持
虽然明年迎接新周期，会带来回暖式增长，但是更多的成长还是要依靠内生力量去“轮转而动”。集成灶品牌企业从今年已经在谋划破局之道，产品结构升级。
限电等各个因素叠加的市场压力，倒逼企业产业升级和产品优化，企业将调价格、改结构、共节奏、拓渠道作为破局要义。尤其是“推高卖新”成为了集成灶行业共同的选择。具体来看，主要表现在两个方面：一是高价格段的销售占比明显提升，二是新品均价涨幅明显。
比如奥维云网数据显示，今年线上1万元价格以上集成灶比重已经接近40%，比去年同期提升了21%，几乎翻倍。而今年投放的新品，线上均价8747元，均价相比于同年明显增长了38个点。新品越来越贵，意味着会带动价格段往上跑。这就意味着集成灶品类不仅是高速增长，也是有质量的增长。
郭梅德对此在主题分享中，阐述了自己的想法：
集成灶企业之所以推高，是因为整个产业从以量取胜走到以质取胜，加上原材料上涨，出货压力大，推动了产业升级，产品高端占比提升很快。此外，原材料价格倒逼企业抬价，下半年，诸多集成灶企业发出了涨价函，涨价幅度在5%-10%不等，也是推高的原因之一。
而集成灶企业之所以卖新，要从产品结构来看，厨电趋势性产品占比提升迅速，在新形态、新功能的加持下，高端产品销售高涨。通过加速迭代，唤起市场新活力。
分结构来看，消毒柜款集成灶被降维打击，高端份额在收窄，新品承接力度不足，拉力也不足；蒸箱款的产品生命周期则是高低并行，线下卡位消毒柜款，线上目前还是以高端为主，因为新品价格比较贵，市场会呈现哑铃两极分化；对待新品，整个行业都采取了“机海战术”，在蒸烤类赛道布局较多。蒸烤一体和蒸烤独立已成为价格增长的两大拉手，更新迭代速度周期在加快，特别是蒸烤独立，虽然市场机会尚不成熟，但架不住“众人拾柴火焰高”。
在节奏面，集成灶流量聚集化显著，线上、线下促销逐渐同频。大促拐点向着618、双11集中，线下其他节点逐步弱化。
在渠道面，经销线上采购模式路径发生变化，多集成灶企业线上采购进货，进货方式改变成本外摊，同时行业对上游通路的重视，对下游通路的拓展，也使得线上、线下、精装、家装多渠道趋向融合，多元化路径被越来越多集成厨电企业所认可而推行。
未来有望超越传统厨电规模
在双线共促之下，双十一期间行业将迎来普遍增长。厨电增长将由新兴品类继续领跑，预计全品类零售额均成正增长状态。而双十一集成灶再次大幅增长，增幅领跑厨电品类。
根据奥维云网（AVC）线上推总数据显示， 集成灶十一月零售额同比大幅上涨36.1%；零售量同比增长17.0%。线下表现，零售额、零售量同比分别提升17.2%和13.7%。
而十一月期间，在产品结构升级为主的带动下，线上高端市场结构性占整体市场53.3%，环比再次提升；均价同比大幅上调21.8%。消费者偏向选择头部品牌，前十品牌稳定，且品牌集中度持续提升。
“线上线下是双线增长，涨幅已经领跑其他厨电品类，从量额增速来看，今年1月以来，集成灶销售额的增速已经超过量的增速。这意味着整个集成灶的均价在上行，这一点也能看出，品类是有质量的发展。”郭梅德谈道。
最后，展望未来趋势，奥维云网结合全年表现，对2022年进行了推总预测：明年整个增速较之今年会有所回调，但集成灶市场销量规模将达到372.2万台，零售额突破300亿，来到312亿元。
从奥维云网此前的预测来看，2022年传统烟机零售额约为318亿元，两者差距将会很小。再结合今年烟机增速为负值，同时鉴于集成灶每卖出一台，传统烟灶自然就少卖一套，两者间一定程度上是此消彼长的逻辑。
如此一来，奥维云网最终在会上抛出猜想：集成灶零售规模或将在明年实现对传统烟机品类的超越。让我们静观其变，拭目以待。
（任凯）
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