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弘阳“新家居战略”提速以质求量深耕15城

家居百科
2021-12-02 15:58

资本加持家居流通业、卖场发力数字化、实体商场多元业态和场景改造……据商务部流通业发展司数据，在过去的2020年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%。家居流通行业经营压力升高、转型加速。

在此情况下，弘阳家居2020年营收20亿实现逆势增长，商场服务满意度高达93%（远超行业80%平均水平），并荣获2020年中国建材家居诚信经营示范市场称号，一系列成绩背后是其2020年开始孵化的“新家居战略”。

2021年12月，由弘阳家居协办的第十六届中国建材家居市场年会在南京召开。弘阳家居总裁赖长胜发表寄语时指出，弘阳家居“新家居战略”持续升级，以品牌、运营、服务为依托，引流服务商户、诚信服务用户，全面开拓互联网家装运营模式，打造区域龙头卖场转型升级的创新典范。

精准营销新模式领衔，重塑卖场主业竞争力

我国连锁家居卖场产业链涉及上游产品供应、中游商品销售、下游服务消费等环节。然而在电商、精装配套、社群等多种外部力量的冲击下，家居卖场如何多维度转型，赋能商户与服务消费者，成为待解的重要命题。

弘阳重塑卖场主业竞争力，采用自持和管理输出的“轻重并举”模式，在新家居战略规划下，要“做透大本营、深耕都市圈、做强中心城”。

先来看一组数据，目前弘阳家居在全国共开发运营23个项目(含筹建)，以南京为基础，辐射无锡、南通、连云港、天津、青岛等15座城，总持有体量近400万平，年销售额近300亿元，年服务消费者1.8亿人次。

这其中，运行中枢是弘阳数据分析平台，即通过数据化运营打造“智慧商场”。如商场在筹建期通过数据实现商圈客群研究、招商策略、营销策划等，在运营期则依托数据赋能客流分析、营销触达、会员运营等。系统化的数据运营下，弘阳家居能实现99.81%的商铺出租率、40%年销售增长率、29%年客流增长率。

“与其摸着石头过河，不如找专业的人合作共赢”，在安徽首家以委管方式与弘阳达成合作的滁州世贸店，其负责人赵杰曾坦言，弘阳的运营管理输出极赋精细化、品牌化、标准化。弘阳家居睢宁金港店（弘阳在徐州打造的首个项目）提前64天开业创造黑马速度；溧水雨帆店在弘阳接手的半年，就在招商营销、业态规划、运营管理上焕然一新……以南京为大本营、深耕华东及沿海的弘阳家居，其模式在委管合作方得到一致肯定。

2021年，弘阳家居在“新家居战略”的运营中升级出新模式，即以精准营销和服务为核心，以各类关键节点人共同分润为激励手段，撬动精准目标小区客户，实现批量的客户需求获取，最终实现多种家装产品及服务的成功销售。

精准营销新模式下，弘阳家居在2021年开启以“源头直采，售后全负责”的博览中心服务升级新打法，对供应商的资质和产品进行严格监督与把控，让消费者拿到源头货源。

特别指出的是，在商场的购物体验优化上，弘阳家居依托弘阳商业孕育出“双MALL＋游乐演艺”产城融合的差异化发展模式，将购物中心、家居建材、主题游乐、星级酒店融为一体，全方位提升购物体验。

王牌抓手之“精准营销”，以流量赋能商户

众所周知，线下卖场是家居建材品类体验和交易的主要场景，线上消费不断冲击线下商场客流（家居线上消费占比从2015年4.0%提升至2020年12.5%），“引流”成为商场迫切需要解决的问题。

“商场要经营好，一定要让商户经营好，这是我们的核心”，弘阳家居开始将2张王牌“精准营销、服务”打出极致差异化，这也是其区别全国性卖场（以量取胜）的关键所在。

弘阳“新家居战略”对商户引流的升级玩法是，通过精准营销进行引流，辅之以营销闭环+装修闭环+服务闭环+售后闭环，打通家装服务全产业链，赋能商户经营同时改善家居消费体验，实现商户与商场收益。

在获客成本高涨的当下，弘阳家居依托大数据对潜在用户进行分类，并开发针对性的服务，如新房客群推家居设计与服务中心、小区样板间、装修套餐；针对局装用户推专属爆款、空间套餐；针对旧改则直接引入中介大数据，让旗下商户获得有效用户的机率大幅提升。

家居家装是典型的私域流量运营领域，弘阳家居则引入更符合家装建材消费者心态的“弘人计划”、“社群KOC”、“促销官”等带货领袖，发动家居建材装修达人的专业力量和意见，将潜在客户群进行有效转化。

值得一提的是，区别于中国绝大多数家居卖场的特色在于，弘阳家居有足够的底气为战略合作商户“兜底”（即可承诺战略商户一定的采购量），其联动弘阳地产所在的新虹桥采购联盟、闽商联盟，以及弘阳旗下物业板块通过定向采购的实现，为弘阳旗下合作商户进行充分的采购赋能。

“置家顾问”为核心，服务打动消费者

颜值经济、个性化、80/90年轻群、Z世代……消费巨变下的泛家居行业，低频高价、重服务、重体验、重物流属性始终存在。因此，能为消费者提供优质服务、满足多样需求、提供场景化体验和整体解决方案的卖场，往往能在同质化、低价值的竞争中脱颖而出。

“全面优化服务体系”成为弘阳“新家居战略”中的重要一环，其从服务内容标准化、全生命周期服务的触点排布等维度出发，打造适应新时代消费的全新服务体系。

这其中，“置家顾问”是弘阳家居的服务体系的核心所在，要从根本上让消费者的价值认同上升到情感归属。

从服务体系的模块（基础服务、标准服务、服务产品化）出发，“置家顾问”就是追求用户的极致满意。弘阳家居最早开行业先河的6大服务承诺是：家装无增项，一口价；装修资金100%弘阳监管；品质把控弘阳负责；支持点评付费；确保商场经营品牌，品质保障；施工装饰队伍经弘阳家居严苛认证，现如今依旧是卖场服务的入门级模板。

而标准化的服务，则是弘阳在每款产品的购买周期中，提供上门保洁、打蜡等一系列的家居生活配套服务，通过全生命周期的服务，实现消费者群体中的口碑传播，提升转化率。

与此同时，为切实改善家居售后服务体系不健全的情况，弘阳家居前瞻性发起3大人性化消费举措，即设立客诉处理费用专项预算、用户服务部设立客诉备用金、给予先行赔付权限，集中力量推动用户服务的落实。

弘阳家居目前主抓投诉的反馈及时度，商场对投诉在12/24/48小时内的解决率有严格的高标准要求。在2021上半年考评测试当中，弘阳家居消费者满意度高达93%，远高于全国家居商场满意度平均值（约80%）。

实现增量，撬动“家装”新增长点

回到发展问题上，当实体卖场不断增强竞争力，商户赋能和消费者服务稳步提升，卖场的使命是否就完成了？对于弘阳“新家居战略”而言，还远远不够，多元竞争时代，弘阳家居还要转变角色、做好资源整合。

我们来引入一个发展关键词：家装。家装作为“朝阳”行业一直被资本青睐，7月贝壳80亿收购圣都家装更将2021年的家装市场推向高潮，红星美凯龙、居然之家等卖场龙头也在不断利用数字化、设计力赋能家装业务。

进军家装家居服务平台，正是弘阳家居继卖场主业后开拓的“增长新曲线”。

弘阳家居的家装服务平台主张“追求有质量的发展”，且在2021正式进入行驶快车道。其业务有诸多吸睛点，如设计&服务中心依托大咖主设操刀设计；严格甄选合作装修公司；个性化定制套餐可改可选；硬装包、主材包、软装包,支持分类购买，确保人性化消费。

在家装全流程管控上，弘阳的平台模式堪称“细节控”。在消费者到店后，置家顾问会为消费者量身定制设计方案；签约后即分配一对一客服管家，提供全流程陪伴式服务；施工过程中，弘阳的工程监理全程把控硬装施工质量及进度，且整装工地均安装4G监控直播摄像头供用户随时了解施工状态；每个硬装环节结束后，消费者还可通过星评制度直接在线点评，真正实现用户导向。

都说家装是低频消费，质保更需特色服务。弘阳一站式家装家居服务平台为用户提供家具1-5年、装饰装修工程2年、隐蔽工程5年的免费售后质保服务。与此同时，为缓解部分人群的装修经济压力，弘阳家居与众多银行战略合作，为用户提供1-10年超低利率装修贷，让用户轻松住新家。

在多项措施并举下，弘阳家居孵化的互联网家装“家Fun”平台，自2019年10月启动至今，营收已超10亿。家Fun整合地产、专业设计师、品牌服务商、品牌家居、品牌建材等资源，立足为用户提供一站式置家服务，成为弘阳家居打通上下游关联产业及服务的生态大平台。

可以预见的是，经济内循环背景下，中国家居建材产业的渠道多元化和下沉化，将赋予二三线城市巨大的市场机遇，弘阳家居借助“新家居战略”，依托精准营销新模式持续深耕区域市场、发力下沉市场，将会为“低频高价消费”的家居业打造更多新模式、新生态，或将引领卖场领域的全新升级。