卡萨帝：高端第一的果，始于发明的因
作者 | 蓝齐
出品 | 子弹财经
10月29日,海尔智家发布了2021三季报。财报显示,卡萨帝的业绩表现抢眼,1-9月增幅达到57%,其在高均价之下已连续五年保持高端第一优势。
具体到品类来看:1W+卡萨帝冰箱零售额份额占比为37.4%,整体市场份额增幅超过20%,名次为行业TOP2;卡萨帝洗衣机均价超行业2倍,前三季度1W+份额占比为77.2%,整体增幅超过20%,名次为行业TOP3;卡萨帝空调收入增幅68.6%,1.5W+份额占比为36.5%,跻身行业TOP5,比去年上升1位。
此外,中怡康41周高端市场数据显示,1W+价位段的冰箱、1W+价位段的洗衣机以及1.5W+价位段的空调份额第一的品牌均为卡萨帝。
历时15年的发明与创新,如今的卡萨帝也逐渐进入收获期。站在当前回望卡萨帝的成长轨迹,「子弹财经」认为,卡萨帝持续五年站稳高端第一的原因有三:第一,以发明为指引的原创科技;第二,转道场景后找到新的增长曲线;第三,消费升级以及顺应并引领新的消费趋势。
1、做最难的事,以发明为核心的原创科技富兰克林曾说:“我们在享受着他人的发明给我们带来的巨大益处,我们也必须乐于用自己的发明去为他人服务。”
但发明很不容易。反映在家电行业,最直观的就是技术瓶颈难突破——由于缺乏技术上的创新与发明,用户的产品迭代意愿不强,销售量因此不佳,最终导致的结果是企业缺乏突破瓶颈的动力,如此陷入恶性循环。
在过去两年,家电市场下降趋势尤为明显。2019年,国内家电零售市场规模8032亿元,同比增速为-2.2%;到了2020年降至7297亿元,较2019年同期下滑近十个百分点。
在整体下滑的市场趋势之下,卡萨帝无疑是个例外。自2006年品牌面世以来,卡萨帝用了10年成为高端市场榜首,且2016-2020年连续5年实现高速增长。2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年和2020年均实现两位数增长,其中,2020年份额提升50%,稳居高端第一。
卡萨帝为何能逆市增长?这要从其对于产品原创发明的坚持说起。
2007年,卡萨帝创造性地推出了“法式对开门冰箱”这一全新生品类;2008年再度推出新品类意式抽屉式冰箱;2019年搭建了人工智能+智慧家庭健康管理技术的物联网双屏冰箱,再度惊艳了消费者和市场。
2015年,卡萨帝发明了全球第一台双筒“分区洗”洗衣机——双子云裳;今年,卡萨帝发明再升级,发布了中子和美洗干护理机,这是一款将洗衣、干衣和护衣集于一身的洗衣机,它的面世直接抬高了洗衣机产品的“天花板”。
持续坚持原创发明,也为卡萨帝带来了不少“烦恼”。在每次的新品类发布之后,卡萨帝的产品、技术都成为业界竞相模仿的对象。从卡萨帝开创的MSA控氧保鲜到分区洗护、再到分区送风等颠覆性科技,从未逃出“一上市就被模仿”的命运。
卡萨帝的各系产品为何会成为诸多品牌模仿的对象?这恐怕还是要回到突破技术瓶颈的原创发明动力上。从另一个角度说,无论这种模仿是高仿、半仿、0模仿,无不折射出各品牌在技术创新、研发投入等方面的短板。毕竟发明难、模仿易。
2、转道场景,卡萨帝开启新征途有的人模仿技术和性能,有的人模仿外观,但唯有努力模仿不了。2006年,卡萨帝以高端市场的定位面市,经过十多年的沉淀后,卡萨帝走到了高端第一位置。但卡萨帝并未满足于此,而是开拓了新的赛道。
今年6月25日,卡萨帝在“新·征途,爱·不凡”思享荟上发布银河套系,正式开启场景品牌的新征途:打造出包含智慧厨房、智慧卧室等在内的全新场景方案,涵盖“衣食住行”4大领域的智慧场景。
先来看以衣为中心的智慧场景。卡萨帝为用户带来高端衣物护理与穿搭等体验,丝绸、貂皮等高端面料衣物,都可以交给卡萨帝洗衣机护理;衣帽间的智能穿衣镜提供智能穿搭建议,出门前为用户定制完美造型。如此,卡萨帝实现了以洗衣机为终端,连接多种资源,提供包含家装设计、水电改造,以及洗护、穿搭、存储等在内的一站式服务。
其次是健康饮食场景,卡萨帝的食联平台可购买新鲜食材,一键扫码实现产地溯源;用户通过智家APP菜谱启动智慧烹饪,由食联网配送食材酱料,联动厨电主动烹饪,12方烟机让每一风量都有效。冰箱管健康,厨电管烹饪,酒柜和冰吧提供美酒和新鲜水果;餐后,用完的餐具可以直接交给卡萨帝洗碗机蒸汽消毒。整套方案可满足用户购买、存储、烹饪、饮食、清洁等多样化需求。
再来看舒适住居场景,空调分区送风,满足微风体验;热水器满足智慧全屋用水需求。卡萨帝联合生活达人、专业家装设计师、服务工程师圈层,打造全空间、全场景、全维度健康空气体验;“水联网”一次性解决生活热水、家庭采暖、家庭饮水、软化用水等多种需求;智能门锁连接全屋智慧产品,带来全屋住居主动服务的舒适体验。
最后看娱乐互联场景,钻石影院提供智能影音,洗澡时可以追剧、做饭时能听歌……家变成了一个大型娱乐场。同时,电视连接家中冰箱、洗衣机、空调等产品,坐在电视机前就能查看客厅、卧室等智慧场景的使用情况。
以前提起卡萨帝:有对开门冰箱、双子洗衣机等高端产品;
以后提起卡萨帝:有的是智慧厨房、智慧卧室等全新场景方案。
3、新的想象空间近年来,在消费升级的大背景下,许多高净值人群对于高端智能产品的消费需求凸显。加之90后成为消费主力军后,他们对于品质生活提出了更高的要求,厂商想单纯依靠产品去打动消费者变得越来越难。
从行业角度看,伴随着地产大周期进入尾声,行业迎来周期性的拐点,品牌都在寻找触达用户的新场景,尤其是高端品牌,无论是卡萨帝还是其他品牌,都一再证明了整体市场正向着高端、健康、智能化转型升级,这也从侧面反映出高端品牌在智慧家居场景下的广阔前景。
卡萨帝的一系列布局称得上是市场的一股清流,给了一度陷入价格战和增长困境的市场新的解题思路:只要产品具有核心竞争力、消费场景与消费者的消费习惯适配,那么,发明创新的产品势必站到更高的位置上。
这一点从在卡萨帝推出“新发明”产品之后,其他厂商也先后推出了高端品牌上得到了印证——人们总是习惯去“复制”成功的经验。当然,这一趋势也引发了行业的供给侧改革。
财经作家吴晓波曾公开表示,随着全球市场在过去数十年间发生的变化,家电企业对自身的理解也随之改变,市场上需要能满足新中产和消费升级需求的更高阶产品,行业也需要有企业领头完成物联网和生态化转型。
卡萨帝从专注发明的高端品牌,转为打造消费新体验的场景品牌,可以说是企业寻求新路径的时代缩影。卡萨帝无疑再一次走出了前瞻性的一步,对于那些本来就需要优质服务的潜在用户而言,他们也同步获得了体验的升级。
并且,只有当这些智慧能力基于用户需求“生长”出来时,智慧的家居产品才不至于脱离真实使用场景而成为摆设。
可以想象一下未来,我们在设计和装修家时,再也不用去考虑尺寸、颜色款式搭配、家居间的互联程度等等繁琐事务,我们只需要三翼鸟的场景化全案,告诉卡萨帝“我需要这样的一套”,于是关于衣、食、住、娱的智慧场景家居套系全部打包“搬”到您的家中。
在这个过程中,卡萨帝的全系产品可以直接触达消费者,并且在此之外,餐饮、服装、云服务等领域的企业也可以共同为消费者提供更优质的服务。这无疑再次构建了市场新的增长点。
顺势而为,从自己的核心优势出发去创造新的消费趋势,并使之成为主流,正是卡萨帝持续五年稳居高端第一的逻辑。而基于场景化的平台、智慧化的家居体验与服务,将是卡萨帝创造的、且行业无法复制的新增长空间。
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