美大钟传良：稳健推进，打造全方位领先优势
2021上半年集成灶行业销售规模依然保持了较快的增长态势。市场火热的另一面是越来越多的品牌涌入，除了新晋企业，还有包括美的、海尔、欧派等传统大家电集团和全屋定制品牌。显而易见，集成灶产业的边界已经被打破，更广阔的市场机遇与品牌竞争愈加激烈的矛盾正在加速行业分化。
如果把时间拨回5年前，可能很少有人相信彼时被传统厨电冠以“土”、“low”标签的集成灶能在今天成为百家争鸣，家电巨头争相布局的厨电新赛道。如果把时间拨回18年前，可能没有人会相信美大开创的集成灶能从一众高端舶来品属性加持的厨房电器中脱颖而出，成为今天拥有200亿市场规模且声势领航厨电板块的新兴品类。
一直以来，美大不光是集成灶品类毫无疑问的开创者，还是产业发展的引领者，在产品、渠道、品牌等方面的打法模式不断影响着后来者。然而随着市场维度的扩大，竞争格局的变化，互联网解构的深入，用户群体偏好的差异，集成灶行业传统意义上的优势正在被稀释，新的玩法和规则正在技术主导的社会性大变局中形成。
如何在这一阶段继续领先？是美大当下的重要议题，而方法并不复杂，用美大副总经理钟传良的话说就是：稳健推进，打造全方位领先优势。
推进技术创新，做好产品领先
之前集成灶行业内有一种颇为流行的观点，说美大的成功主要在于经销商体系的强大。这种论调是典型的以果溯因。的确，美大经销商体系建设在行业内无论规模、质量都是大步领先，但这是美大成功的结果，并不是原因。真正的原因在于企业长期沉淀下来的产品力和品牌力；归根到底，还是产品与技术经受住了市场的考验，得到了用户群体的认可，取得了良好的口碑。
美大深刻理解产品是企业发展的核心基础，注重产品上的研发投入。2021上半年，美大研发投入同比大幅增长；截止8月份，美大在集成灶领域积累了160多项核心专利技术，无论在外观、材质、技术、性能、功能等各方面均处行业领先水平。
产品同质化严重是当下集成灶行业的痛点之一，在一定程度上加剧了行业的内卷，导致了价格战的爆发。很多企业寻求差异化创新的方向是机身模块的增加重组或是外部语音物联技术的嫁接，可模仿性较高。比如上半年比较流行的智能化，多家厂商的集中跟进，迅速降低了智能化集成灶的宣发优势。
美大在创新、优化和升级的过程中保持了公司的特色和精髓，从自身技术优势着手推动创新，打造拥有高技术壁垒的产品差异化优势，继续做好产品向的领先。
钟传良表示，2020年底，美大推出了自主研发的直流变频无刷电机技术、阻静吸排烟系统技术、直流“智慧”阻逆风门技术、智能控制云平台软件等多项行业前沿技术，又一次大幅升级了集成灶产品的综合性能，引领集成灶行业进入智慧变频时代。
值得一提的是，今年7月，直流变频控制软件系统经国家版权局授权，获得了12项计算机软件著作权。
除了在集成灶纵向技术上领先，美大在横向品类上也进行了拓宽，完成了包括橱柜、集成水槽、洗碗机、净水机、燃气热水器在内厨房大电全覆盖，实现了经销品类量与质的领先。同时，美大双品牌战略也初露成效，天牛新签约经销商50多个，新开设终端门店40多家。
推进渠道布局，做好市场领先
集成灶作为厨房大电，天然有着重前装、重建材、重渠道的产品属性，这也决定了其渠道经营模式相比白电更加多元。除了常规的线上线下专卖零售外，还有工程、家装等多种渠道。集成灶行业想要充分攫取市场份额，就要深入到各个渠道上来。
美大采用技术创新和渠道建设同步推进的发展策略，积极推动布局多元化渠道，在巩固线下专卖店渠道优势的基础上，加大对KA、工程、家装、电商等新兴渠道的布局和拓展。
“一方面通过加速推进国美、苏宁等连锁家电卖场渠道及红星美凯龙、居然之家等连锁建材卖场渠道的进驻布点，并积极开发下沉渠道网点。另一方面，通过加大工程部力量，加强与大房地产商的联系合作，上半年已经和多个房地产公司签订合作协议。”钟传良如是说。
此外，美大还积极布局家装渠道，并在企业专门成立了业务部门推进家装门店的合作。
电商方面，美大与京东、天猫、苏宁易购联手发力下沉市场，采取线上线下融合，服务与销售并重的模式。据了解，目前美大的电商渠道规模占比达到了10%；KA、工程、家装等新兴渠道占比达到了企业规模 5%，多元渠道布局的成果正在显现。
有业内人士表示，集成灶企业的竞争已经迈入了新阶段，谁能率先国内一二级市场扎稳脚跟，谁就能在下一个五年竞争中抢得先机。美大推进各维度的渠道布局，既是实现继续增长、保持市场领先的重要举措，也是企业向一二线城市开拓进击的必要途径。
推进建设投入，做好品牌领先
在传播媒介碎片化的当下，“酒香也怕巷子深”已经是不争的事实。而在集成灶行业里，巷子不只深，而且“酒家”多。这种传播环境下，品牌推广的形式正在朝着多元化发展，推广的效果对企业的投放策略和商业眼光提出了更高的要求。
为了策应市场端出击一二线城市，美大继续在高炮、高铁、央视等线上线下平台露出，形成品牌持续性曝光。钟传良表示，今年8月，美大再次投放了上海虹桥、杭州东国内两大高铁站，以通道刷屏的方式全面覆盖各类用户群体。
此外，美大还重视社交媒体的建设投入，设专业部门人员负责抖音、知乎、小红书等平台的运维和投放，充分把握和融入各类圈层群体，结合品牌活动内容，更加精细化地扩大品牌影响力。美大近日开启的“集成灶发明节”就是一次社交平台结合线上线下门店共同实施的大型营销活动。
9月16日美大发起“集成灶发明节”直播活动，其间美大与奥维云网联合发布了《中国变频集成灶白皮书》，同时又联合齐家网共同发布了《美大杯&齐家网中国美厨房设计大赛》。两件企业大事同期举行，既是美大推动变频产品成为集成灶风潮的一个标志，也意味着“中国美厨房”的理念正在由企业端传导到广阔的终端市场。
如果要挑选今年集成灶企业的最佳宣传创意，笔者会毫不犹豫投美大一票。上半年，美大选择与全网爆火IP《唐宫夜宴》合作，生动诠释了美大“中国美厨房”的理念。其联合推出的中国美厨房影片《美大奇妙夜》，一经播出，就刷爆公共和私域流量平台。
楚楚可爱的唐朝姑娘穿越到美大的“中国美厨房”，这一创意不仅抓住了《唐宫夜宴》流量热度，更将品牌内涵与传统美文化流畅自然地结合在一起，大大地拓宽了品牌的高度和影响力，实现了品牌的出圈。
可以看到，美大的稳健推进是基于产品技术、渠道布局、品牌建设等多轮驱动的基础上的，是了解品牌自身实力、明确企业发展方向、保有品牌个性特色后的优势再扩张。我们有理由相信，思路清晰的美大，未来将在集成灶乃至整个厨电行业产生愈加重要的影响。
（伏路小校）
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