特别关注 | 产品致胜之后,简一再做重大系统实验!
壹/现场
8月18日,简一集团在佛山总部向近百家媒体及网络直播间的35万人次,隆重发布了3.0战略品牌升级,提出“一流品牌,百年简一”的宏大愿景,并同步发布简一品牌全新识别系统。简一集团董事长李志林现场诠释了此次战略升级的要义:回归企业本质和商业本质,承担一项社会分工,承担相应的社会责任,为客户创造价值,为客户做出贡献。
这是一场看似寻常的发布会,但因为是简一,还是受到了极大关注。因为一直以来,以李志林主导的“简一拳法”,是一个系列的持续创新和环环相扣。从开创大理石瓷砖品类的聚焦思维(抢占客户心智的品类原创),到攻夺高端装修市场的实力派产品(不断推出技术迭代的高端大理石瓷砖),以及后来的明码实价(放心消费)和密缝连纹铺贴服务(省心交付)、十年质保(安心体验)…… 每一步,都凸显了其“维护简一价值体系”的平凡与伟大,匠心与坚持!
简一是这么说的,也是这样做的!
两年前,李志林为了能够全程全域监督公司的价值输出和战略执行落地,开通了他个人绿色信息反馈通道:简一李志林直通车(公众号),接受合作伙伴及用户对简一服务的监督和意见、建议的采集。
李志林称,简一3.0战略升级,“以真诚利他之心,为客户创造价值,为社会做出贡献”为核心,实现简一从方案型企业向温暖型企业升级蜕变。以“一流品牌,百年简一”为愿景,简一未来将持续秉承“客户至上,同创共享,持续创新,追求极致,真诚友善”的核心价值观,积极建立品牌与客户的亲密关系,匠心打造高品位绿色人居空间。尤其集团上下包括海内外简一服务商,必须从心出发,一以贯之地以利他之心,将简一的产品价值、服务价值及企业价值,用心输出给客户,回馈给社会。
GANI简一超级符号
贰/前传
2002年,中国建陶诞生了2家专注技术创新和定位高端市场的品牌,其中包括李志林在佛山罗村下栢创办的“禛瓷”,2年后的2004年,李志林将公司和品牌统一更名为“简一”,并推出了轰动业界的五度空间石,简一亦一战成名。
而李志林个人的成名,应追溯到早年放弃铁饭碗离开佛陶集团与“科达系同仁”创办欧神诺的时候,他主导研发的“雨花石”不仅奠定了欧神诺的市场地位,至今仍被行业津津乐道。
2008年,简一创办的第七年,简一购置的环球国际广场18楼新总部与清远市飞来峡升平工业园高标准生产基地同步启用。李志林曾感叹:7年了,我们(简一)还活着,有数据统计国内中小企业平均寿命不足3年,看来我们不仅能活着,还应该有更大的作为。
这时的李志林已经开始谋划如何快速突围,让市场更加清晰地记住简一,并酝酿简一的转型大计。彼时的中国建陶正处于全国快速扩张的高峰,除了广东的清远、肇庆和江门,还有江西的“泛高安”、湖南岳阳、湖北当阳、河南安阳、河北高邑、云贵川、安徽等地,数百条陶瓷砖生产线投入建设。
产能过剩、产品同质化、价格战、品质等多项行业指标面临预警!次年(2009年),低调的简一突然冲到舞台的中央,以一己之力推出“大理石瓷砖”这一全新品类。
遥想当年,李志林像一个打了鸡血的斗士,带领简一技术研发人员高频次远赴意大利、西班牙、巴西、土耳其等国探寻石材原矿、世界知名建筑以及和瓷砖制造工艺有关的地方。他的目的不仅仅是开创大理石瓷砖,而是要将这一品类的产品做到极致,从色彩、纹理、触感、光感、釉面和坯体等全方位还原珍稀石材,演绎现代建陶技术的跨越式发展。
与此同时,简一开始在中央新闻媒体、各大机场、高铁投入巨额广告推广,开始从产品创新研发向自主品牌建设的升阶。
至2012年简一推出大理石瓷砖的前三年,建陶友军多数在观望,甚至数落简一“用钱砸广告做的品牌”。但此后剧情突发反转:壹號、通利、金尊玉等为代表的品牌加入了大理石瓷砖品类阵营,众多头部品牌产品标签及包装纸箱亦出现“大理石瓷砖”的明显标识,终端消费者到店都在询问经销商有没有大理石瓷砖!
此时的全国陶瓷砖产能已经突破110亿平方米,而实际销量不足80亿平米,全国1/3的瓷砖产能处于过剩状态。简一却早已经走出孤独,在蓝海扬帆起航,连年保持高速增长并开始在高端装修市场获得超预期回报。
2012年我在《陶瓷信息报》任职总编辑时,曾策划发起“陶业长征”市场版调研,全国40个大中城市超2000名经销商问卷调查显示,当地十大陶瓷品牌的阵营中,简一力压众多老牌企业挤进前十。
《陶瓷财经》(《瞭望家居》前身)曾在2017~2020年连续4年调研建陶行业单品牌国内销值情况,简一连续4年位列单品牌国内销售TOP15,并且排名连年上升。更为惊人的不是这份排名,而是简一高达10万元的平均客单值,牢牢占据国内陶瓷品牌平均客单值的榜首。
故事的推进总是出人意料,从简一独舞到后来涌现出一批“大理石瓷砖”品牌,人称“陶瓷行业乔布斯”的怪才李志林,用简一的率先试验,激活了全国产能过剩背景下超100条“僵尸生产线”,在某种程度上缓解了行业层面的产品同质化,用产品结构性创新,阶段性延缓了行业的“衰老”。
截至目前,简一的营销业绩与其推出大理石瓷砖的2009年相比,已经增长了10倍以上。在2016年那场央视新闻联播黄金时段广告位全国竞拍中,摘得“标王”的简一不仅让自身进入到消费升级时代的视野,也让陶瓷这一低关注度的产业备受关注。央视财经频道等媒体近年来对建筑陶瓷产业的报道频次连年提升。
叁/当下
光环效应下的简一,和众多建陶品牌一样,在社会经济结构调整、房地产政策变化及流通渠道裂变的时代洪流中,亦面临着全新的挑战。战略工程、国际市场、国内零售(传统经销商渠道)、隐形渠道等均发生了明显错位和量的根本性变化。
自2013年房地产精装修政策在全国陆续推行以来,目前全国TOP50房地产公司住宅项目平均精装修率高达8成以上。
这八年时间,是零售渠道式微、中小品牌退场的第一个阵痛的阶段。李志林预测,随着头部企业和品牌份额的持续加大,未来十年陶瓷品牌至少将减少一半。同时,一些企业借助资本市场的能量加持,一部分企业靠高质量发展和原始积累,将会越来越强,越来越大。
但这不代表头部企业就没有危机和挑战,它一方面来自市场本身的残酷竞争和风险,另一方面来自企业内部创新力不足、理念陈旧和重新构建消费关系的能力不足。
近年来房地产巨头HD频繁陷入债务危机,众多头部陶瓷企业的品牌均有数十亿应收货款受到影响,包括一些上市陶企在与一些大型房地产公司的合作中,有超营业收入1/3的应收货款压在同一家地产公司。
而国家层面“房住不炒”的政策推行层层加码,房地产企业自身的资金流动性不强,却频频伸手向供应商要资金、要产品,工程渠道的“畸形流通”亦开始波及陶瓷产业。
2017年简一在工程渠道的及时切入,一直在坚守“风控”和“价值”这两个核心要素,不谈价格,只谈价值;不接受不合理付款条约,不急功近利违背风控原则。
这是当下建陶工程渠道的高难度动作,而简一却连年保持超高增长,在战略工程渠道中途上车,沿途风景尚好。
而对于大多数企业而言,这是极度难以平衡和解决的两难。不是难在工程渠道做不做,而是难在不做的背后,逐步萎缩的零售渠道依然没有找到卓有成效的新办法和路径。
用李志林的话说,你的追求决定了你的路径和方法。失败的原因有千万种,但成功终有强大的精神雷同和文化共性。
简一集团董事长李志林
此次简一的3.0战略品牌升级,似乎在传导李志林的新方案:不忘初心,砥砺前行,真诚利他!这在备受工商界推崇的阳明心学、稻盛和夫经营哲学以及新时代民族复兴的伟大征程中,似乎都有不谋而合的体现。
李志林始终认为,一切本着用户思维、价值塑造和经营利他的道路自信,在万变之中,坚守初心,用这一哲学层面的精神,来指导企业经营的阶段性创变、战略性坚守、策略性顺势。
肆/未来
到2022年,简一即将20岁。
按照其提出的“一流品牌,百年简一”宏愿来看,这正是风华正茂的高质量成长阶段,此时提出“从心出发,真诚利他”的青年简一,其实在过去20年的成长中,已经显现了它“工科的技术实力+文科的营销能力+企业公民的理念先进性”。
自2009年以来,我一直认为围绕“大理石瓷砖”的一切,都是简一的术!而2021年8月18日的3.0战略品牌升级,正是简一之道的正式显形,或许它一直在李志林的心中,但发布的时机,却又是行业集体焦虑的当下。
今年的5月13日,简一集团位于广西梧州临港经济区、总投资25亿元的全新现代化智能产业园奠基,这将进一步提升简一在供求交付中的优势,并由此拉开了其由强到大的发展序幕。
此次简一提出的百年梦想中,就囊括了其过去由精到强、未来由强到大的两个发展阶段。“而且是健康、可持续的强大!因为做企业经营是一场马拉松,不仅要实现这些基本的强大体魄,关键还要持续、长久!”李志林说。
一百年其实并不遥远!
遥远的是人们对历史规律的认知和总结,总是漫不经心;遥远的是我们对当下的理性看待,难以有所为和有所不为;遥远的是对于未知的未来,我们很难保留一份勇敢和坚定的初心!
梁启超说:人生百年,立于幼学。
简一的方案认为:百年企业,源自对正确的战略和利他的初心的坚守!
价值若恒在,市场必长拥之,何止一百年。此次简一的战略之魂,正在于此!
简一集团文化墙上的百年品牌激励时钟
GANI简一品牌形象画
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