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金牌厨柜&戴昆的“厨房乌托邦”：纵享愉悦，拒绝平庸

家居百科
2021-07-24 15:40

7月20日，在全球规模最大的大家居建装行业展会——中国建博会（广州）上，“厨房乌托邦”金牌厨柜&戴昆设计系列产品暨品牌升级发布会率先凭借一场充满童真、如梦如幻的舞蹈表演火速走红。伴随着动感的电音节拍和悠扬的大提琴，爱丽丝在花园布景、在巨大的蘑菇旁，和艳丽的蝴蝶、闪烁的萤火虫一起翩翩起舞。金牌厨柜用光影、色彩、舞蹈、音乐，为参展者构建了一个乌托邦的世界。

以此为序，沉稳持重的金牌开启了自身发展历程中的新篇章：突破品牌旧“人设”，以更年轻化、更具辨识度的品牌形象和更具愉悦体验的高颜值、个性化产品，和当下消费者快速建立起更直接、更深入的情感连接，借助设计之力，塑造“厨房乌托邦”——这是金牌厨柜在新一轮的消费心智争夺赛中，为自己精挑细选的出道之路。

形象升级：更统一、更年轻的新造型

LOGO是品牌的标识，是一种形象沟通，其元素越固定、越具有辨识度，人们的认知越清晰和牢固。如果改动太多，大众的印象就会模糊，这也是为什么大品牌不会轻易大动LOGO的原因。虽然不敢彻底改头换面，但是小米、阿里系的淘宝、天猫、支付宝、京东、华为等大牌却乐此不疲地斥巨资进行“微整形”。原因在于鲜活、接地气的品牌形象，大大缩短了科技、互网络等类型的大公司与大众的距离感，并且通过与网友们的有趣互动创造了诸多现象级营销，可谓是一石二鸟。

由此可见，修改作为品牌形象载体和品牌文化象征的LOGO，是企业重新定义自我，重新定义与大众的连接方式的一个妙招。基于此，给自己换新的“证件照”，是金牌的第一个大动作。“概念创造品牌。”原研哉在《设计中的设计》一书中如此写道。“金牌”代表着勇夺第一的奋斗者精神。所以在2007年的“证件照”中，金牌的LOGO由大写字母“G”、GOLDENHOME和圆形元素组成，“GOLDENHOME”译为黄金般的高品质家居，正圆象征着团圆和美好，二者以圆形组合在一起，象征着一家人的团圆美好。

据金牌厨柜数字营销中心总经理兼品牌战略总监温建河介绍，新LOGO在内涵和审美上都进行了升级。首先，依旧以G和正圆元素为主体，但造型从之前的立体化改为扁平化，极致简约，更符合现代审美。其次，“G标＋金牌”的去品类表达，扩大、突出了母品牌的包容性。经过多年深耕，“金牌”这一品牌体系日益成熟，以定制家居为核心、在夯实定制家居模板的基础上，布局全屋智能、适老家居、软装家品等多个模块，主力打造金牌厨柜、金牌衣柜、金牌木门等多个品类。通过梳理，金牌的整体架构更加清晰，标志也更统一。再者，色调也进行了优化，更契合品牌调性。与新LOGO相匹配的是，金牌各地的门店视觉展示也在做更新。品牌形象的升级为品牌战略升级打下基础。

产品升级：拒绝平庸让产品更带劲儿

品牌的年轻化不是仅仅依靠单一的品牌形象升级就能一蹴而就的，而是有赖于踏踏实实、系统性的产品和营销战略变革。如果说升级品牌形象只是品牌年轻化的一道开胃菜，那么金牌厨柜选择和著名建筑师及室内设计师、北京居其室内创始人戴昆合作推出乌托邦联名款产品，就是一道色香味俱全的正餐。金牌厨柜明确表示，以“更专业的高端橱柜”为定位，未来将围绕“高端”、“专业”、“智能”这三个关键词进行产品升级。为产品注入高级的审美趣味、鲜活的生命力和愉悦的体验感，是金牌厨柜向新生代消费群体释放出的最真挚的诚意。

著名建筑师及室内设计师、北京居其室内创始人戴昆

在定制家居品类中，产品的同质化现象非常严重，产品千篇一律，品牌百家如一家。这样缺乏颜值、品质的定制家居产品，必然不会新一代的消费者们所青睐。对此，戴昆直言不讳：“高级的永远不会是材料。传统的橱柜设计，功能和使用几乎占据了全部。风格和调子最后沦为市场部门的一套话术。本该有的产品设计和产品自身带来的情绪价值，被厂家们用一张明星的笑脸简单地替代掉了。”什么才是好产品呢？戴昆认为，产品应是坚固、有耐用性、有合理性价比的，同时应是有情绪的、让人愉悦的，而不是一个简单的工业加工品。“视觉效果、细节、工艺都是关于品质的表达，我们采用了一系列健康的植物、健康的食物，来自自然的颜色，希望打造一个浪漫的场所，它是有点乌托邦似的，像一个神秘的花园，是一个让人觉得愉快的厨房。”

毫不夸张地说，乌托邦系列产品的价值，首先体现在戴昆的设计思路上。他强调突破想象力的极限，打破每一个被固化的功能设定，让产品和用户产生情感连接。产品的情感来自设计师的共情能力。在设计时，他代入的是身为消费者时的真情实感。而设计师、企业不和消费者共情的恶果就是，产品找不到买单的对象，百无一用。其次，体现在以多种功能模块，打造“多面手”般的复合型厨房，用不标准的方式组合模块，用颜色、质感、情境去调配完全不同的场合，让一个标准化的产品，具备从来没有过的产品表现张力。

历经一年时间，金牌厨柜和戴昆互相“折磨”，也彼此成就，在材质、加工工艺、审美等环节精细打磨，力求告别基础款、拒绝平庸。在色彩搭配方面，跳色大胆而和谐，竹叶灰配松石绿、青瓷蓝配荔枝粉、海洋灰配山竹红，戴昆从中国的传统文化、当代审美，异域风情中汲取灵感，把中国人熟悉的味道和颜色融入设计中。“要不是戴老师，我们从来不敢用这么妖的颜色，我们突破了金牌以往中规中矩的产品形象，风格更多情、多元、多彩。”金牌厨柜总裁潘孝贞坦言。在工艺方面，厨柜门上的五金件采用了智能手机设备的加工工艺，拥有和手机、手表一样高级的金属质感，挑战了家具五金工艺的极限，在烤漆工艺上也迈向了新境界。更难得的是，经此一役，金牌厨柜团队挣脱长久以来“老好人”的角色和求稳的心态，对于产品设计更加大胆、有冲劲，精益求精。戴昆对于乌托邦系列产品充满了自信：“任何品牌只要不服，来比比。”

行业升级：与其更好不如不同

“两个男人的橱柜”，这是资深媒体人、《戴蓓TALK》《独Sir家居》出品人戴蓓对于新品的戏称。金牌厨柜最终选择了戴昆，根本原因在于自身对打破产品格局的强烈渴望，在于和新生代消费群体快速建立连接的急切诉求。而在戴昆身上，金牌厨柜看到了成功的可能性。潘孝贞表示：“我选合作伙伴时，就是看重他能做到我自己做不到的事”。身为设计师的戴昆身上总有一种熠熠发光的精气神儿：“金牌的选择一直很慎重，我自己是很猛，我希望我们合作出的产品更带劲儿。我的理想是通过工作，尽我所能改善生活环境。我没有能力做到改变，但是改善，做到比原来好一点点，这应该是我可以做到的。”

对话环节

一向稳扎稳打、中规中矩的金牌厨柜选择了戴昆大刀阔斧地捉刀新品设计，看起来是一桩“高山流水觅知音”般双赢的雅事。但实际上，它也是一项金牌厨柜不得不为的高风险、高收益投资。在定制家居行业表面风光的背后，企业们正承受着激烈的市场竞争压力和巨大的升级转型压力。在增量时代，有资源和资本的企业凭借强大的生产能力和营销能力可以快速出货。而存量时代来临后，用大量资本快速生产出来的毫无情感价值、创新价值、和个性价值的产品，令新生代消费群体不屑一顾。

此外，资本的大量涌入也让定制家居行业更加鱼龙混杂。行业逐渐从浅水区发展到深水区。戴蓓在对话中问道：“哪些企业会上岸？不上岸的话是否会搁浅？”戴昆的回答一如既往地犀利：“我觉得不会有企业上岸，因为根本看不到岸，只能看谁游得更远。拿普通当特别、拿常规当技术、拿及格当优秀，这种自我麻醉型的企业有点危险。产品更新换代的速度非常快，瞬间洗牌。很多企业瞄准的是中国整个大市场，忽略了细分市场，忽略了互联网带来的变化，忽略了审美、生活方式的碎片化。实际上现在已经没有大市场，都是细分市场，而细分市场也不窄了。”

金牌厨柜总裁潘孝贞

乌托邦的诞生，对于行业而言不啻为一声振聋发聩的警钟：定制家居企业需要及时调整自己的经营策略和产品格局，不能再漠视消费者的诉求，不能再认为今天的市场还是完全的供方市场。对于产品材质、工艺、成本控制、个性化、表现力的研究，已然进入了一个新维度。以毫无颜值和品质的产品轻松敷衍消费者的时代，已经一去不复返。“大行业、小企业、集中度低”的行业格局由来已久，身为“局中人”的潘孝贞，见证了家电、厨电、装修企业等跨界而来的所谓“行业颠覆者”的起起落落。他认为，定制家居行业还是存在提一定的准入门槛和护城河。对于未来，他看得很明白：“岸确实很远，我们需要秉承长期主义，做时间的朋友。金牌厨柜的战略，一定是做更有品质、更高端的差异化产品。与其更好，不如不同。”