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融入数字化浪潮，玩转跨界生态——碧桂园文商旅“520心跳节” 暨全国首次联动营销

家居百科
2021-05-17 12:51

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疫情之后，我国经济逐渐恢复发展，但国内零售商业、文化旅游等大众消费市场仍需要进一步提振。多元化的业态组合、多样化的营销手段以及多层次的运营管理，成为了加速经营反弹、抵御未来风险并实现稳定发展的必要条件。正是在这样的背景下，碧桂园文商旅首次联动全国21城，整合多元业态，重磅推出“520心跳节”，以激活市场，提振经营。不仅如此，本次活动还将跨界网红品牌，运用数字营销，上线全新会员系统，实现“商业与公寓联动”、“项目与品牌跨界”、“线上与线下融合”以及“会员与消费互通”的多维度跨域营销。

首次全国联动，突破品牌阙值

传统单一的营销活动受困于活动规模及传播渠道往往很难在“注意力稀缺”的互联网时代获取关注和参与，品牌的打造需要量变引起质变，通过多个营销事件的累计、多个线下场景的营造以及多个传播话题的发酵，才能突破品牌阙值，才能起到真正宣传推广作用。此次活动，碧桂园文商旅首次全国联动推广，碧乐时光新翼、沈阳银河商业广场、句容欢乐城等商业项目及碧家国际社区共同行动，将单一的节点促销转化为集团层面的品牌发声，用“规模效应”撬动“品牌效应”。

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5月19日至5月23日，碧桂园文商旅推出520营销“组合拳”，包括大咖心动直播间、我为心跳节代言、线上告白季等线上造势和话题传播，也有爱情斑马线、玫瑰派送、浪漫气球雨等线下互动场景打造。碧桂园文商旅品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让此次“心跳节”的营销活动显得自然而不刻意，同时结合线上线下渠道的融合，更容易被年轻消费者所接受，从而引发系列传播，突破品牌阙值。

携手奈雪玩转跨界 B+B to C to B营销闭环

随着“后浪”崛起，“Z世代”青年逐渐成为商业消费市场的主力军。随之而来的，是“颜值即正义”、“粉丝效应”、“网红经济”等新兴消费趋势。紧抓这一趋势，碧桂园文商旅于此次心跳节探索“网红营销”，跨界网红茶饮品牌 —— 奈雪的茶，推出“千人同饮奈雪”活动，并将尝试申请史上最多人同饮奶茶的世界纪录，展示了碧桂园文商旅在跨界营销和聚焦年轻流量方面的突破式创新。

可以看到，在“后疫情时代”，跨界不仅是应对危难的“抱团取暖”，更将迸发出更大创意火花。此次碧桂园文商旅与奈雪的茶联合营销，通过项目方与品牌方的携手，资源共享，优势互补，将品牌价值输出给广大目标消费者，最后再通过消费者的参与及裂变传播分享，反馈给B端，实现闭环营销。这一“B+B to C to B”的全链条营销模式创新成为颇受认同的价值取向。借助开放合作的力量，获取更多的资源，制造更大的品牌声量，将实现共创共赢。

玩转直播经济，线上线下OMO

除了品牌跨界，碧桂园文商旅同时推出线上直播 —— 520大咖心动直播间。碧桂园文商旅总部商业版块联动碧家国际社区，邀请当地知名主持人/抖音红人和总部大咖空降直播间带货，更有全国爆款商品低价上新，碧家国际社区租房优惠线上秒杀。线上直播充分运用粉丝经济的强大势能，撬动社交平台与商业价值，在直接实现销售转化同步引流线下带动后期长尾商业增长。

结合线上营造的主题氛围，在线下，碧桂园文商旅围绕“520心跳节”推出了一系列配套活动，将仪式感“拉满”。在活动方面，结合520甜蜜告白氛围，推出3000支玫瑰免费派送及双城浪漫气球雨，并打造了“爱情斑马线”等网红打卡地标，同时结合心跳气球等氛围装置来构建商业场景。另外，520告白季、免费告白大屏、婚纱快闪等活动精彩纷呈，结合25团50的促销加持，线上与线下相融合，共同打造了“online - merge - offline”的OMO融合模式，实现线上线下双平台相互引流、互相补充的一体化战略。

会员系统焕新升级，技术迭代模型创新

在互联网信息化时代，智能手机的广泛使用让服务更加智慧和便捷，也打通了商业运营线上线下的连接渠道。同时，疫情对传统营销渠道的解构，更加凸显了经营会员系统、打造私域流量池的重要性和迫切性。基于此，5月10日，碧桂园文商旅全新会员系统“碧乐GO”正式推出，覆盖全国的文商旅项目会员管理体系焕新上线，将从“技术营销创新“和“模型搭建创新“两个方面实现迭代升级。

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此次全新上线的碧乐“GO”会员系统主要运用了AARRR模型，通过关注获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、获取收入（revenue）及传播（referral）实现会员与消费的相互促进，引发更大规模的传播裂变。同时，随着数据产品、标签群组管理、自动化营销、C端用户运营等智慧商圈功能的嵌入，该系统不仅支持购买行为数据分析、应用及个性化模型搭建，更能从深层次进行技术营销赋能，通过产品底层逻辑打通，增强会员系统与消费行为的结合，从而唤醒会员来锁定客流，引发消费者参与，提振销售，进一步提升了会员粘性，实现良性循环和传播裂变。

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图：AARRR会员系统模型

结合全新会员系统上线，在“ 520心跳节”期间，碧桂园文商旅特别推出会员注册有礼、满25减5、会员1元秒杀、餐饮5折、0元购等会员福利活动，以此进行第一波的“圈粉”。“会员营销”是面向用户的精细化营销，可以通过颗粒化管理和消费转化闭环，获得后续的用户裂变、口碑传播和持续复购，这与私域流量的价值不谋而合。会员系统将成为碧桂园文商旅重要的私域流量池，并不断迭代创新。

碧家国际社区甜蜜联动，打造生活社交引力空间

碧桂园文商旅青年白领公寓品牌 —— 碧家国际社区一直将主题“social interaction”视为链接租客与品牌的强大纽带，已举办近2000场次活动，赋予在碧家生活的年轻人以继续前行的力量。

图：碧家国际社区门店实景图

“520心跳节”活动期间，碧家围绕自身国际社区定位，持续创新打造青年社交引力场，开展全国层面social interaction，通过玫瑰派送、周末户外野餐交友等方式，深度联动品牌、租客及第三方，达到碧家品牌口碑正向提升、租客畅享更多福利、第三方获得流量激活的多重效果，实现共赢。

此次全国联动作为碧桂园文商旅首次尝试与创新，显示了碧桂园文商旅在商业运营版块的坚定与初心。在房地产行业整体进入“管理红利”时代的背景下，尤其是在经历了疫情对传统地产业务格局的解构之后，商业、文旅等业态逐渐成为住宅板块之外新的业务增长点，以抵抗周期性风险，实现稳定而持续发展。与此同时，商业运营管理也同步进入了精细化管理阶段，只有精准识别消费者需求，并充分整合多元业态，优势互补，并与时俱进不断改善经营模式，迭代营销思维，才能在商业“新常态”下，建立用户链接，实现商业价值，驱动长效增长。