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罗莱*欧睿国际联合发布《中国高端床上用品市场报告》

家居百科
2021-05-14 20:51

后疫情阶段，随着国内经济复苏，国内国际双循环宏观政策驱动，及持续性用户消费升级的带动下，主流家纺企业在中高端市场集中度优势已有所显现。为顺应此趋势，家纺企业搭建了多品牌矩阵，以满足消费者对于高品质生活追求。基于品牌方在该细分领域内的竞争态势洞察，近期，罗莱联合欧睿国际基于对家纺行业的深度洞察联合发布《中国高端床上用品市场报告》白皮书，针对中国高端床上用品展开了一次深入研究，研究分析了高端床上用品整体市场规模，增速，推力，阻力和壁垒，深度了解各企业主要市场规模及发展历程，以及对高端床品未来2-3年的发展前景做了预测。

定义高端床上用品标准化

床上用品指摆放于床上，供人在睡眠时使用的套件、被芯以及枕芯。高端床上用品主要指使用先进工艺或稀缺材料所制成的床上用品。高端床上用品零售价一般在3,000元以上，其中高端床上用品的主要构成及其主流分类核心为三个大类：套件、被芯、枕芯。

国内高端床品市场经历了引进国外品牌和国外技术的萌芽以及培育期，到如今国内优秀家纺企业自主研发技术的发展期

高端床品市场的发展整体经历三个阶段：2003-2007萌芽期；2008-2016培育期；2017至今发展期三个阶段。2003年，国内家纺企业开始首次尝试开拓高端床品市场，富安娜最早在当年设立旗下高端品牌维莎。2005年，罗莱与SHERIDAN建立战略合作关系，将后者引入中国。意大利品牌罗卡芙通过代理进入中国。湖南寐家居科技有限公司成立，全权负责寐MINE品牌运营。紧随其后的培育期则是厂商通过从日本、意大利等地引进国外先进的床品工艺，并积极开拓海外品牌代理或投资并购海外品牌等方式，尝试进一步驻扎高端市场。2017年至今，各大高端品牌大力发展技术，尝试产品差异化，内资品牌床品专利技术百家齐放。2018年，罗莱推出具有自主知识产权的罗莱家纺第一代核心柔软技Texsoft，使得面料更加蓬松柔软，推出高端“粹”系列产品。罗莱和欧洲纺织优势产业地形成体系化战略合作，在选材上与德国百年真丝品牌合作增强丝纤维的优势属性，生产工艺方面积极采用源自意大利长绒棉提花工艺及西班牙超柔高精密数码印花等领先技术，从而打造完整的进口系列家纺产品。2020年，寐使用GIZA 45埃及长绒棉，佐以T1000高支高密的意大利工艺，打造“千纱织锦”的系列床品，以棉的材质呈现出了更好的触感和光泽。同年罗莱在婚庆产品上，联合PATONE打造罗莱婚庆红以及故宫文化发布皇帝大婚联名款；同时积极探索高端婚庆市场，提出限量款纯手绣全真丝产品，为消费者提供“超软”床品体验。

中国大陆高端床品市场近年来一直保持较为稳定的增长，总体市场规模有望在2022年达到近93.6亿元

中国大陆高端床上用品2017年整体市场规模为73.4亿元17-19年整体零售额复合增长率为5.6%。2020年受到疫情影响，同比增幅约为1%，整体高端市场规模为82.5亿元。2021年预计将恢复往期增长， 2022年整体市场体量有望达到近93.6亿元，实现6.5%的年度复合增长率。

国家政策奠定行业发展基础，消费与产业双升级带领行业发展

国家先后颁布的《纺织工业调整和振兴规划》、《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》、《纺织工业“十二五”发展规划》等政策都对我国床上用品行业产业的发展指出了明确的方向，为整体行业平稳发展奠定了基础。

此外，需求端核心凸显的是强劲增长的奢侈品消费能力，而拉动需求端增长的根因第一点为国民经济发展拉动消费升级。高端床品作为身份与奢侈的象征出现在居民生活中，推动了整体市场的发展，第二点是社会生存压力之下的以享受为出发点的补偿性消费的促进，随着社会竞争日渐激烈，生活压力加大，消费者有更多动机与需求去购买并享受高端床品，以此来补偿日常生活里感受到的压力与疲劳。

供应端则围绕智能制造引领产业升级展开，随着内资企业加大纺纱和织布一体化与智能控制系统的研发，机器代替人工，物联网的引入，以及全流程自动化生产，即由监控系统平台统一监管控制，使车间内部的各环节生产要素实现互联互通，极大提高了生产效率，节约了人工成本。全流程的精准控制不仅有效地稳定了高端床上产品的生产质量，而且有效率地利用并节省昂贵材料的用量，降低生产成本，整体推动智能产业链的升级。

由于材料稀缺以及工艺难度高，高端床品大规模生产存在掣肘，同时消费者整体对于床品的认知程度仍需提升，高端床品市场还需要一定时间的培育

20年高端床上用品市场整体规模不足100亿，一方面来自高端床上产品的生产材料稀缺、工艺复杂。例如根数上，目前高端床品领先的1800根160支的生产工艺非常复杂，对于国内家纺行业现阶段来说挑战较大；材料上以埃及长绒棉、真丝等为高端，价格昂贵且稀缺。另一方面行业教育不足，消费者对于床品升级换代意识与敏感性不足，仍有许多消费者使用厚重且透气性较差的棉被，同比发达国家消费者，中国床品消费者床品更新频次较低，使用习惯较为落后。

中国大陆高端床品市场集中度高，罗莱以21%的市占率稳居行业第一，未来预计将继续领导行业发展

欧睿国际通过公开信息整理、深度专家访谈对2020年中国大陆高端床上用品市场份额以零售额进行统计，目前高端市场前5品牌市场占有率分别为21%，17%，15%，13%，8%，其他为26%。该竞争格局可以从四个维度进行解读：1、罗莱家纺以21%的份额稳居行业第一；2、领先玩家深耕行业多年，以国产品牌为主；3、高端床上用品市场高度集中，且在未来将继续保持；4、新进入玩家有限，罗莱预计在未来仍会领导行业继续发展。

罗莱公司 -- 聚焦家纺主业，布局家居行业，延伸公司产品线，探索全品类家居业务模式

罗莱公司早在2005积极搭建高端多品牌矩阵，形成旗下罗莱家纺、廊湾家居、欧恋纳、SHERIDAN、Zucchi、bassetti等高端家纺多品牌共同发力的局面。近30年坚持聚焦家纺主业，目前拥有自有品牌，收购品牌，代理品牌共约20个，产品线从家纺产品延伸到大家纺小家居及家具领域。为持续提升用户认知，购买感受及高端洗护体验，罗莱公司全国拥有近3000家销售网点，遍及全国近1200个城市公司布局全渠道零售体系，构造移动、PC、实体三位一体终端服务，融合线上线下打造消费闭环。线下渠道以直营加盟相结合，采取大店（300平米以上）策略。当前的门店主要分布在一二线城市，区域发展上，聚焦江浙沪。罗莱公司线上积极布局官方B2C平台，包含PC端、微商城、小程序，并在第三方电商平台天猫、京东等实现渠道全覆盖。

罗莱家纺 -- 产品品类丰富、布局全渠道零售体系、拥有国内一流生产线

罗莱家纺作为罗莱公司旗下主品牌在国内渠道铺设广、品牌知名度高，综合实力强。产品涵盖豪华套件、欧式套件、儿童套件、盖毯、家居服饰、靠垫、毛浴巾、床垫、被子、枕芯和夏令床品等11大类2000多个品种。同时拥有超大规模的453亩生产基地，建筑面积12万平方米，该基地整体实现了集研发、生产、物流、培训、员工休闲等多种功能为一体的综合能力。为不断深耕线下渠道，罗莱家纺以新零售的方式实现线上线下多渠道触点布局，积极开展围绕用户生命周期的全域营销及信息化基础的全方面建设。

注重产品差异化、功能多样化、工艺绿色环保，服务、体验升级是未来高端床品市场主要发展方向

高端床上用品市场未来将会围绕五个核心方向发展：产品设计的差异化、产品功能的多样化、精准营销，个性化定制服务、生产工艺的绿色环保及智能化自动化生产模式。床上用品的差异化设计主要体现在家居文化差异化、地域文化差异化、时尚文化差异化、年龄层次的差异化以及品牌风格的个性化，这种针对细分消费市场的差异化设计、方向性设计将成为行业技术发展趋势。同时随着人们生活水平的提高，消费者对产品功能性的重视程度日益提高，在追求漂亮、高质量的床上用品面料的同时，也越来越重视床上用品的保健卫生、防水防油、防虫防螨、智能健康监测等多种功能。在特定目前人群需求及产品能力升级的趋势下，企业将持续针对目标受众群体，进行精准的营销，精准锁定目标客群，做好企业自身的会员管理系统，培养客户忠诚度，以及开展越来越多定制化的品牌营销活动。在产品工艺方面，绿色环保材料的使用日益成为趋势，床上用品行业竞争日趋激烈的今天，不管从国家政策倡导层面，还是从市场的消费需求来看，绿色环保都已成为发展趋势。最后在生产模式层面展开，家纺行业属于劳动密集型产业，由于劳动力生产成本的不断提高，国际先进的家纺企业不断提高生产线自动化水平。同时，如何有效实现自动化技术的落地应用，在提高生产效率、产品质量的同时，提高原材料的利用率将会成为家纺企业未来继续获取更多高端床品市场份额的新征程。