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玩梗走心两不误，美克美家“被迫营业”构建内容梗营销场

家居百科
2021-01-13 13:51

摘要：揭秘美克美家借势《幸福三重奏3》营销的出圈记。

由腾讯视频打造的自制综艺节目《幸福三重奏》第三季最近迎来结局，于谦&白慧明、吴京&谢楠、奚梦瑶&何猷君三组明星夫妇从日常相处细节中演绎婚姻智慧，谱写了真实、温馨的当代婚姻故事图鉴。继携手腾讯视频《心动的信号》合作之后，美克美家以“幸福生活官”的身份，联合腾讯《幸福三重奏3》把营销玩出圈。

相信不少人看完《幸福三重奏3》之后，对于三组明星夫妻居住的幸福小屋印象深刻，最大的感受就是“高颜值”、“舒服”、“有质感”。可以说美克美家的加入，在一定程度上为节目增色不少。我们不妨来盘一盘美克美家这波娱乐营销“出圈记”吧。

一、幸福一重奏：发布“幸福”主题概念短片，

与节目共创IP营销新链路

节目从开播到结束，对于三组明星夫妻的相处模式的热议一直居高不下。节目收官之际恰逢2021新年伊始，美克美家在微博发起#遇见幸福的101种样子#主题活动，发布“幸福主题”品牌概念短片，借助三段不同的人物和故事，展现“每一个人都在用心生活，遇见自己的幸福”，传递幸福生活的全新主张及生活态度。

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除概念短片外，美克美家还邀请网友参与新年愿望UGC互动，并以此为素材设计幸福金句海报。透过网友“眼中的幸福”，我们也能发现更多幸福的真谛：幸福是与家人温暖相伴的日子，幸福是一张有仪式感的全家福；幸福还是北漂多年后买房安居，让爱落地生根。温馨的家庭画面及暖心的金句文案，引发众多网友的共鸣。

融合《幸福三重奏》IP理念，美克美家结合品牌特色，与节目共创IP营销的新链路，探索更多娱乐营销的可能性：以用户的真实故事为蓝本，和用户共创“新幸福主张”，建立共鸣共情的沟通纽带，加强“幸福”衍生话题对年轻人的情感投射。这让品牌不仅以情感营销的方式撬动年轻消费者心智，还加深了受众对品牌“时尚居家标配幸福一步到位 ”的认知。

二、幸福二重奏：“被迫营业”构建内容梗营销场，

打造“同频共振”沟通路径

正所谓“玩梗一时爽，一直玩梗一直爽”，美克美家在玩梗的路上甚是欢乐，秀出了“接梗王”的实力。沙雕网友结合“沙发躺”节目镜头剪辑鬼畜视频戏称“节目很好躺”，还在线cue美克美家出来营业。美克美家第一时间接上粉丝“营业梗”，发起“抢个沙发躺半天”送节目同款单品的宠粉互动。品牌这波操作不得不服，把接梗变宠粉，几乎可以说是躺赢了。

除此之外，针对节目网友自来水出圈的#何猷君宝贝复读机#话题，美克美家火速借势魔性视频热度，将节目植入单品与“宝贝梗”做结合打造#2020幸福宝贝图鉴#，以微博九宫图的形式互动，并上线抽取宝贝盲盒活动，成功打造互动营销事件建立粉丝自传播链。由于这轮活动自带惊喜属性，有效反哺粉丝的参与感和好感度，也深化品牌会玩的年轻化形象。

对于品牌来说，如何利用节目植入外的内容营销，做好综艺话题热度的延续和流量承接，建立多元化的沟通端口及内外通路，才是玩好娱乐营销的关键。

可以看到，美克美家总能跳出节目的固有圈地，不局限于节目表层的曝光度和知名度，精准把握年轻受众的兴趣G点，把节目梗和明星梗为品牌所用，设计social化的品牌话题导流品牌私域，驱动品牌与用户的双向互动。美克美家既把流行梗转变为品牌梗，也做到了让品牌与用户“玩在一起”，从产品沟通转移到情感链接，与节目和用户建立了同频共振的沟通路径。

三、幸福三重奏：节目花式植入，

实现“产品认同-情感认同-价值观认同”的层层递进

《幸福三重奏3》探讨的是明星夫妻相处之道，三对夫妻在沙发上谈情说爱、在餐桌上感知柴米油盐，时不时还会被婚姻生活的“小确幸”和“仪式感”感动。明星夫妻在节目中输出的生活方式以及婚姻观念，与美克美家的产品品质和品牌调性非常契合。

美克美家此次牵手《幸福三重奏3》为三组明星夫妻量身定制的幸福小屋，囊括了品牌旗下40多个家具产品，近百个装饰品产品，种类多元，风格多变。品牌也注重结合不同婚龄夫妻的特点，深度植入品牌文化。比如根据何猷君&奚梦瑶西柚夫妇，设计匹配新婚夫妇的早安玫瑰装饰椅、“微甜时光”无火香薰等，增加小屋的甜蜜感；又比如根据于谦&白慧明夫妇提供田园风格的家居产品，如京都秋日沙发、伊森艾伦餐桌等，更能体现20余年夫妻细水长流、相濡以沫的感情。

这其中，场景广告的运用堪称发挥到极致，美克美家洞察综艺节目情节、嘉宾互动等方面进行无缝植入。就像包文婧做客奚梦瑶家时，奚梦瑶主动安利早安玫瑰椅“这个名字也很浪漫，每天看到它心情都很好”，包文婧也回应“别说话我想睡一觉”，自然带出早安玫瑰椅的颜值和舒适感。又比如最后一期当于谦说到马上要告别幸福小屋时，对白慧明感慨“沙发得多躺会儿，过了这村没有这店了，舒适感和颜值完美在线”，被沙发“封印”的画面感也有了。

美克美家精准找到节目和品牌的结合点，借助深度植入、口播、跑马灯、贴片广告等覆盖硬广到软广的形式，传递产品外观、功能亮点以及体验的幸福感，把节目内容和嘉宾喜好变成品牌内容的一部分。观众在看节目的过程中，也能感受到美克美家多元化的家具品类和产品，对节目同款高颜值家居宝贝产生向往。

四、玩梗走心两不误，

沉淀“幸福”资产助力“品效合一”

美克美家以娱乐营销为起点，以情感营销为落点，前期结合节目中的“小确幸“和“仪式感”，打造爆款单品种草宝贝好物；后期以品牌短片和UGC金句探讨“新幸福主张”。品牌把节目价值观与自身价值理念做嫁接，构建产品及品牌的情感记忆，利用强链路实现目标圈层的精准触达，进一步夯实品牌流量池，推动营销的价值升维。

在这个过程中，美克美家也注重捆绑品牌业务，融入“美克美家生活”微信小程序、电商大促、感恩季、年货节、美克洞學館开业等，促成品效合一的营销效果。

除此而外，美克美家作为节目官方合作伙伴，还在各社交平台陆续开展福利宠粉活动，回馈观众及粉丝对节目和品牌的喜爱，从节目中到节目外，以内外兼修的方式助力品牌全面破圈，实现从“产品认同-情感认同-价值观认同”的层层递进，持续深化“幸福生活官”的品牌形象，为品牌沉淀了更多“幸福”的资产。