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又是一年双十二我乐家居携手马薇薇“独占”直播C位

家居百科
2020-12-09 11:20

“与其更好，不如不同”，相比产品、价格、技术等层面的差异化，品牌传播的差异化常常被家居人忽略。然而，面对同质化饱和的时代，部分定制家居上市军团已经巧借“双十二”的营销空窗期，展开了一场差异化的品牌传播之战。

“空窗期”的逆市而为

双十二前夕，没有像双十一一样铺天盖地的营销，各大平台不断整治直播环境。此前一直“乘风破浪”的直播带货，如今再次站上风口浪尖。

在这样的背景下，定制家居行业围绕双十二的大型直播活动明显“消停”了许多，但有一家仍然拉开了大阵势，并且还有明星高规格参与。这就是向来在设计上“不走寻常路”的我乐家居。12月12日晚8点，该品牌将携手人称“金句女王”、“辩论女魔头”的马薇薇在淘宝直播间开“怼”美居话题。

(图：12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)

除了马薇薇的噱头足够，这也是今年双十二为数不多的一次家居明星直播。正是因为同行业、同时段、同类明星的直播少，如此“反其道而为之”的错位竞争传播，自然吸引了众人的注意。

“差异化是贯彻企业始终的基因。”我乐家居品牌负责人表示，我乐家居一直为消费者所熟知的是设计差异化，包括莫兰迪系列、罗莎·罗曼系列、巴塞尔系列、璞真系列、洛亚系列等整体厨柜和全屋定制产品颜值个性而高端，但是“人要衣装，佛要金装，好产品同样需要好传播”，此轮马薇薇直播背后的品牌传播差异化，恰恰是我乐关注的重点之一。

差异化传播“四两拨千斤”

在她看来，当前媒体碎片化的时代，用户的注意力和流量高度分散，尤其双十二电商节叠加周六日假期，“线上流量足够，做好却不容易”。

在大家普遍犹豫之时，我乐家居品牌公关的差异化洞察就已经开始了。他们分析了家居建材同业在此前三个月的投放策略，并结合当前的舆论环境，预判了双十二在明星传播方面的相对空白点，就像上帝给品牌开的一扇窗。于是，我乐家居决定把握住这个时间窗口，差异化地提出以马薇薇直播作为撬动本轮传播的“支点”。

“金句女王”马薇薇，向来自带争议话题，此次以敢言善辩、凌厉剽悍、判断准确的鲜明个性，代表崛起的消费者与定制家居厂商对话，这种角色与消费者在决策家居装修时的场景不谋而合。如此以心换心来传播品牌、影响消费者，无疑是传播创新之道的基础保证。

而我乐家居让家具产品走出展厅、走向线上，通过“直播+明星+双十二+优惠”的融合，与消费者零距离对话，一方面有意延续“双十一”时高圆圆直播场创造的过亿销售神话，另一方面，深入热门的直播通路，在差异化周期内营销，规避饱和投放档口，并进行正面品牌进攻，实现“四两拨千斤”的传播C位效应。

(图：12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)

整合传播力实现“1+1+1>3”

围绕直播大秀，我乐家居还基于用户思维，进行了全方位的整合营销传播。

线上，网络媒体、自媒体、微信微博等新传播多管齐下，用现代人喜爱的方式主动触达用户。线下，联动全国千余经销商，对目标蓄客进行精准营销，在互动中逐步加深我乐家居品牌与马薇薇IP的强关联属性。直播当天，又让目标消费者在活动中获得专享优惠、体验中认可产品、识别品牌。

活动前中后三期、线上线下联动的传播，不仅营造1+1+1>3的效果，更让消费者在活动中获得自我认同，找到大众口碑高又适合自身的家居风格，这正是我乐家居在高圆圆、马薇薇两轮明星直播差异化营销中的精明之处。

可以说，暂且不论双十二我乐家居&马薇薇直播将卖货多少，目前看来，至少是一次完成度很高的差异化整合传播案例，品宣效果得以保障。

情感营销强化品牌“温度”

营销专家的评论更显深刻：“没有产品的差异化，只有宣传的差异化。”如今定制家具市场需求成熟，上市梯队的九大品牌在产品、环保性、材质、工艺等等方面的差异化“几乎可以忽略不计”，对消费者来说，这些有形要素“买哪一家都是买”，这个时候，品牌所传递的价值观与认同感等无形要素，就成为竞争的一把利器。

这就像当年中国移动和联通的竞争一样。两家经过多年的你争我夺，消费者已经很难说出他们产品和服务的真正差异所在，但是人们记住了“移动信号快、联通流量多”这两个不同的记忆点。其实这些记忆点都是品牌赋予消费者的，本质上是传播差异化的结果。如今定制家居行业同样走到了这一步。

我乐家居早在上市之初就将品牌广告语定位为“设计让家更美”，强调设计，强调美，所有市场推广都围绕这个明确的传播主线进行，就是在品牌的差异化无形资产上下功夫。如今再借高圆圆、马薇薇的个人IP传递品牌性格特征，其实都是想将产品的价值内核与用户情感、品牌相结合，建立一个清晰而又值得信赖的人性化“品牌印记”，用差异化的品牌形象占领消费者心智。

厚积薄发制胜“品牌为王”时代

但是品牌宣传的差异化、品牌个性的塑造，远不是改一个广告语、变一下VI，换一个代言人那么简单，背后是一个系统的战略。

今年7月，我乐全屋定制全新品牌广告大举霸屏了南京、上海、北京、济南、石家庄等全国多地的高速路段、高铁站、机场、商场影城等人流密集区域，就是疫情背景下的一次逆势宣传投放。上半年我乐家居还先后跟高端厨电方太集团、全球顶尖寝具品牌丝涟强强联合，也是借助彼此流量进行跨界传播的一个有效手段。

一系列睿智的动作，有新意，可操作，并且取长补短，摆脱了“头尾夹击”的被动局面，最终达到品销合一的效果。

当然，品牌差异化制胜时代，从来就没有所谓的“一战成名”。我乐家居也好，欧派、索菲亚也好，我们所看到的成功其实都是在品牌、产品、供应链、智造等综合实力之上的“厚积薄发”。

还是那句话，品牌开路，传播先行，获得指数级增长的成功品牌，一定是差异化传播的高手。