营销界的学霸，美的双11这份功课我给满分
一年一度电商届的“大考”如期而至。作为后疫情时代第1个双11,明显与往年不同。如果说往年双11是“奥林匹克”,拼的是各家实力短兵相接。那今年这场足足提前10天开幕的双11就是“马拉松”,看的是品牌商家们在节点前置、战线拉长的长线营销中如何做好“人、货、场”的精细化引流,实现心智种草和预售卖货两不误。
今年美的生活小家电就以“砍价天团SHOW,越潮越来电”为主题,聚焦追求潮流文化的年轻人群打造潮趣内容,玩转平台新规则,布局超强明星砍价天团,在长线营销中不断强化品牌心智。在开门红中,美的生活小家电首战告捷,截止3号销量超5亿,成功领跑这场“电商马拉松”。
从“潮人”到“潮货”,深耕个性化诉求抢占年轻流量
当前,Z世代的年轻人群已成为新的流量红利。他们追求个性化和新潮的生活方式,更愿意为自己的热爱买单,在消费选择上从关注功能“性价比”到注重能表达个性的“情价比”。
正是基于对目标人群的洞察,美的生活小家电以用户思维为主导,不断挖掘年轻细分人群的需求开辟新品类,融合流行的文化基因,用创意智造提升产品力,让产品力成为流量转化的第一“拉力”。
今年更将年轻人的“潮文化”融合到家电领域中,开启潮电跨圈的新风潮。不仅有满足个性化需求的潮流爆品,如针对健身人群的低糖电饭煲、满足单身生活的网红小煮锅;还联合年轻文化IP推出潮趣新品,如与MOMO PLANET盲盒公仔·太空系列联名的美的星球系列多功能料理锅、皮卡丘联名款打工人“充电”电热饭盒等。此外,更依托美的集团强大的数智技术,搭建美居APP操作平台,实现远程控制智能家电、实时云菜单推荐等黑科技体验,让消费者生活全面智能化、全面数智化。
通过一系列个性化、智能化、有生活场景感的新潮产品,美的生活小家电在长线营销中不断制造惊喜,让消费者“潮玩不停”,在流量大战中成功抢占心智;更赋能品牌潮流新价值,提升年轻用户对品牌的文化认同,进一步加强了品牌粘性。
从“种草场”到“卖货场”,长线布局内容矩阵收割流量
不仅产品要“潮”,带货玩法也要“潮”!对网生一代的年轻人群来说,边看边买已成为日常线上购物的“标配”操作。而对一直深耕短视频和直播平台的美的生活小家电来说,今年双11更玩出了新花样。
在直播带货上,美的生活小家电反“电商奥数题”套路,用简单有效的“砍价大会”玩法引爆喜欢真实直接的年轻人群抢购狂欢。不仅有美的总裁,更邀请王祖蓝、钱枫、吉克隽逸等明星,以及淘内头部主播薇娅和抖音千万网红组成“砍价天团”,在直播中帮消费者“一刀砍”到最低价,从而大大缩短了消费者的决策与比价链路,促进快速下单。
双11长线营销仍在进行中,但美的生活小家电已早早完成了直播阵地布局,从抖音到快手再到天猫旗舰店为消费者定制“砍价直播日历”攻略。可以预见,美的生活小家电作为反套路的带货“清流”,借势薇娅、王建国等头部明星主播效应,将占据各大平台直播卖货场“C位”,在全网直播的风潮中“砍”出一条血路。
另外,在内容种草上,美的生活小家电在抖音、小红书、微博等主流社媒内容平台,打造#双十一必买小家电清单#挑战赛分享活动。通过引导优质UGC产出和沉淀,长线渗透消费者的种草决策链路,实现口碑长尾效应,持续为电商引流。目前美的生活小家电在抖音、小红书、微博上已获得超1亿话题曝光量。
长线营销有利于将即时冲动消费转化为对品牌的长效记忆,但是战线拉长也意味着用户决策时间变长,抢占用户心智的难度加大。品牌商家如何促进即时流量转化以及强化品牌心智,是今年双11的重要课题。
而此次美的生活小家电拥抱潮流圈层,以丰富的新潮产品组合和直接有效的互动方式,在长线营销中始终牢牢抓住消费者注意力,真正实现了流量收割“不断电”。
虽然双11还未结束,但美的生活小家电在“人、货、场”三点共同发力,持续促活拉新,为双11高峰冲刺积蓄更大的增量空间!
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