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洗护升级势不可挡，京东家电引领洗衣机市场新需求

家居百科
2020-10-29 16:55

10月20日，由中国家用电器协会、国家信息中心信息化和产业发展部指导，中国家电网主办的“洗护有道，积健为雄——2020中国洗衣机·干衣机行业高峰论坛”在京举行。博世家电、卡萨帝、COLMO、海尔、海信、康佳、统帅、小天鹅、美的、LG、松下、西门子家电、TCL、惠而浦等主流洗衣机厂商参加了本次活动。

作为本次论坛的独家渠道合作伙伴，京东家电凭借运营层面对风口产品的精准把握与推动，以及疫情期间消费者线下购买受限的针对性调整，在自身逆势增长的同时，为承压中的洗衣机市场提供了重要支撑。据悉，京东在2月份紧急调整沟通后采取了两大措施：针对健康类洗衣机需求的爆发，引进除菌、除螨等健康类洗衣机，明确“健康家电”的品类主推方向，并给予流量扶持;针对消费者无法到线下门店购买的现状，引进线下洗衣机主销产品，满足消费者线上购买需求。得益于此，今年4-6月京东引领行业GMV增长，7-9月在行业整体恢复、市场回暖的情况下保持领跑。

除此之外，伴随着疫情下健康洗涤观念的深入人心以及消费者对更高生活品质追求的持续提升，以除菌、分区洗、衣物护理为代表的洗护升级正在成为京东洗衣机乃至整个行业的重要趋势。据悉，围绕消费者今年以来对于洗衣护理整体需求的集中提升，京东在产品及上游层面均进行了升级，展现出了在洗护升级上先行的预见性和决心。而作为2020年白电市场的最大黑马，京东在进一步丰富自身烘干机产品及品牌矩阵的同时，还希望通过内部资源倾斜、消费者教育等方式引领这一正在快速崛起的洗衣机市场新蓝海。

洗护升级趋势凸显，京东紧抓消费需求

如果说用户对于品质生活的追求是洗衣机行业洗护升级的本质原因和持续性动能，那么疫情对于人们消费理念的重塑、尤其是健康洗涤的深入人心，无疑是加速这一趋势的催化剂。而基于家电行业消费场景加速由线下向线上转移的特点，以及京东自身的海量用户和数据优势，这一趋势在京东平台的呈现以及后者对此的洞察均更为快速。

以疫情下全民最为关注的除菌为例，京东调研数据显示，有高达69%的消费者认为洗衣机必须具备杀菌功能。与之对应，京东在策略和产品上均将健康作为主导京东洗衣机的推广方向，对于除菌洗衣机的推动则成为京东在线上运营的一大关键。而这样的针对性举措也取得了良好的成效，京东数据显示，其除菌除螨洗衣机流量同比提升50%，销售额较去年同期亦同比增长10%，占据京东洗衣机整体销售额的41%。“可以说，疫情重塑了用户的消费观念和习惯，由此除菌、除螨等健康洗衣机产品受到了空前关注，满足了消费者需求并得到认可”，京东家电洗衣护理部总监廖雅逸如是表示。

除此之外，尽管洗衣机行业进入存量周期后需求不旺愈发成为市场常态，但更多洗衣机用户依然愿意为了功能升级而换新，而这也在一定程度上推动了行业的技术革新和产品升级。据京东数据显示，其平台用户更换洗衣机的原因中，“功能不满意，需要升级”超过“坏了”和“装修换新”，高居第一。而在此前业内普遍认知中，后两者无疑更倾向于是存量市场背景下用户购买新产品的主要因素。

在廖雅逸看来，这一转变一方面源于消费者更加多元化的需求，另一方面与京东的引导也不无关系。“前两年洗衣机的产品升级更多是在容积段上的升级，比如从8公斤到10公斤，但如今整个行业是根据用户不同的需求进行功能规划和产品推广，如疫情期间主推的除菌，以及当前同样具备代表性的静音、高颜值和分区洗护等。”她如是表示，紧随这一变化，京东在洗衣机产品上传达给消费者的核心点也由容积段提升转变为了功能升级，“从本质来讲目的还是在于更加精准捕捉地消费者需求”。

更值得一提的是，洗衣机行业的洗护升级并不止于健康升级和功能升级，由品质生活及家庭分类洗涤主导的第二套洗护产品也正成为市场新宠,延伸出干衣机、衣物护理机、洗鞋机、内衣机等细分品类，这些品类也在朝着满足不同场景、不同使用需求的方向发展。根据京东家电提供的数据，今年母婴类洗衣机流量与销售额同比增长超过20%，洗鞋/内衣/内裤机流量与销售额均比去年增长了近20倍。母婴类洗衣机、洗内衣/内裤机、洗鞋机、衣物护理机等品类，成为迅速崛起的新兴品类和增长点。

据悉，在这样的背景下，品质生活第二套洗护产品打造已成为京东洗衣机的发展方向。除此之外，其还将围绕用户打造洗护生态系统，并基于京东海量大数据、品类管理经验和合作伙伴关系，通过C2M项目打造洗衣机系列化产品。可以说，洗衣机行业自2019年以来出现的以洗护能力为方向的专业化升级趋势正在加速，而作为洗衣机品牌新品首发的第一渠道，京东在新兴产品上的布局和推广上无疑更快一步。

烘干类产品异军突起，资源倾斜盼引领行业新蓝海

对于洗衣机行业而言，洗护升级的加速不仅为市场恢复提供了重要动力，更为仍承压的行业参与者注入了信心。而作为洗衣机行业近年来的另一大重要趋势，烘干类产品，尤其是烘干机的爆发式增长无疑同样令人瞩目。基于对烘干机市场良好前景的判断以及满足消费者全方位需求的目标，京东洗衣机将其定义为内部第一重视的品类，并致力于成为烘干机市场的倡导者、组织者和引领者。

数据来看，多年的市场培育后，烘干类产品在如今疫情的大背景下正迎来爆发式增长，这在京东平台更加明显。据京东家电在此次论坛上发布的数据，2020年至今京东烘干类洗衣机流量同比增长117%，销售额同比增长62%，搜索与成交之间的转化效果可谓十分可观。另一个值得关注的现象是，京东用户在搜索洗衣机时烘干成为第一大功能，其38%的搜索声量占比甚至高于除菌、高温等。

而就烘干机而言，京东平台在二季度以来更是迎来明显爆发，单月零售额同比增长均高于100%，进入三季度后单月同比增长甚至超过300%。与之对应，作为京东平台具备高粘性、高消费能力特点的优质用户群体，京东PLUS会员中有超过60%的用户主动搜索烘干机。而从区域来看，过去一年京东烘干机销售区域已由以华南、华东为绝对核心转向全国性销售。除此之外，不少品牌今年以来均推出了全新的洗烘套装，希望通过洗烘产品尺寸上的一致性和上下叠放的方式解决中国家庭空间不足的痛点，并提供更好的衣物烘干和护理体验。

可以说，综合多方面来看，作为今年白电市场的第一大“黑马”，烘干机已经迎来了持续爆发的契机，京东在此时发力可以说牢牢把握了市场节奏。而作为想要“牵头”烘干机市场的行业核心渠道商，京东在推动这一品类上也可谓颇下功夫。据悉，其在双11和618等年度核心促销节点都会将重要的资源位给到烘干机品类，并通过补贴以及与上游厂商协调等措施为消费者提供具备高性价比的烘干机产品，降低消费者购买和使用烘干机的门槛。

除此之外，廖雅逸还指出，京东会对烘干机的整个上游敞开大门，降低品牌商的进驻难度，使得更多厂商可以参与到京东对于烘干机市场的培育和拓展中，并丰富京东的烘干机产品和品牌。而作为京东洗衣机C2M的三大重要品类之一，京东还将在半年内基于颜值、护理、静音、快烘等不同维度推出十大系列烘干机，并在与消费者的交互中继续将大量流量倾斜到这一品类。据悉，整体而言，京东在烘干机品类上的核心是联合企业持续做好消费者教育，并共同推出更加优质的、能够满足消费者需求的产品。

而这亦符合京东洗衣机在货品端以消费者需求为导向进行产品升级和迭代的模式，正如廖雅逸在此次论坛上所指出的，“在洗护升级的大趋势下，京东要围绕用户打造洗衣护理的生态系统，也就是将消费者需求传递给我们的合作伙伴，由京东交付方案，最终围绕用户做个洗护生态。”与之对应，廖雅逸透露，京东洗衣机在今年双11期间将坚持客户为先，提供超值服务、高性价比产品和海量赠品。具体而言，将主打除菌、静音、高颜值、超薄、智能投放、分区洗、空气洗、全屋智联、超大容量等功能升级焦点，以及洗烘套装、烘干机、母婴等洗护升级代表性产品。

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