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品牌认知如何后来居上？康巴赫“品牌启示录”：从“蜂窝不粘”的单点突破开始

家居百科
2020-09-23 14:54

“品牌如何在短期内提升销量？”这是众多企业聚焦多年的难解问题。

销量的增长脱离“品牌增长的基本公式”去讨论销量，是毫无意义的。“品牌销量增长=顾客数量*客单价*购买频次”，而“顾客数量、客单价、购买频次”这三个因素，无不受消费者对品牌认知的影响。构建“品牌认知”是企业的头等大事。然而，一些品牌往往寄希望于一句口号、一个广告语，来拉动销售，提高品牌在用户心中的印象和份额，但没有与消费者合适的对话语境和认知突破点，不足以将品牌深入人心。

以厨具市场为例，在经济发展步入新常态、经济增速逐步放缓的大环境下，厨具行业要寻求发展新途径、探索新的赢利点，已是迫在眉睫。以康巴赫为首的高端厨具品牌，在消费升级趋势下，精准应对、科学决策，以产品品质为基础，在品牌营销上不断推陈出新，凭借“蜂窝不粘技术”在市场里一路披荆斩棘，从技术上的单点突破，逐渐形成“愉悦厨房体验”的品牌理念输出，从而成功打入用户内心。

从“蜂窝不粘”入手，独家技术体现品牌差异化

品牌的推广必须要打破认知壁垒，无论是品类差异还是品牌差异，产品必须要直接体现差异化，才能从众多的同质化产品中脱颖而出。这就如同消费者想起某一品牌时，就会立刻联想到该品牌产品的独特性。

差异化究竟来自哪里？在康巴赫看来，差异化是为了让消费者能够记住品牌，与竞品形成区隔，并能迅速与同类中识别出来，并把主动感知到的品牌差异化与产品挂钩，这样才能在同质化严重的市场背景下更好的抓住用户。

如何让用户主动感知到品牌的差异化特质，才是真正的关键所在。他山之石可以攻玉，参照其他品牌，比如iOS和安卓，二者作为软件操作系统虽然对于用户而言是不可视的，但用户却能够很清晰的感受到二者之间的差异；比如南孚电池建立的“电池电力更持久”的功能认知远超其他品牌；再比如小米的品牌差异化打造，轻松凝聚了80万粉丝的拥趸。

为此，康巴赫围绕厨具市场当前的最大痛点——粘锅，锻造出了最具核心技术的独家科技“蜂窝不粘技术”，让消费者感知到康巴赫这一品牌的不同之处。

传统不粘锅是在不锈钢锅表面增加了不粘层，来隔离食物与锅底，解决炒菜时易发生食物糊锅、粘锅的问题。但在烹饪过程中使用到强酸、强碱的佐料或食物时，会导致涂层不稳定，易被锅铲铲落。这样不仅不粘效果不够牢靠，而且容易造成人体误食脱落涂层，从而引发健康问题。蜂窝不粘技术能在锅内蚀刻出凹凸的精细纹理，构成一张无涂层蜂窝网状结构，直接降低了不粘层在锅壁内的覆盖面积，从而拉开食材与锅底的“距离”，在烹饪过程中使其“悬浮”于水蒸气微粒之上，减少食物与锅体接触面积，让食材受热更加均匀，有效解决了锅铲与涂层接触而致脱落的问题。这一技术创新，造福了更多家庭，深受消费者喜爱。

更值得强调的是，康巴赫在品牌传播过程中，尤其重视用一手体验构建认知，尽可能地让用户容易体验到产品。原本刻板印象中的“油腻”“油烟”“污垢”不见了，厨房体验十分愉悦，这样的“蜂窝不粘技术”所构建出的品牌认知更清晰、更深刻、更持久。

多维度打造具象化标签，“高品质”认知潜移默化

蜂窝不粘技术是康巴赫提升品牌影响力的突破点，要让品牌在消费者心中根植，必须要构建与消费群体对话的场景，这样的营销方式才能更“走心”。

对话消费者，要先找到品牌与用户之间直接的接触点在哪里。消费升级、新消费群体崛起的当下，年轻消费者已成为康巴赫面对的主力军，相比上一代的厨具要求，注重品质的年轻人迥然不同，也特别“难伺候”：他们不仅要产品质量好，更得有“话题”。

这个“话题”就是年轻消费者的关注点。这一届年轻人能喝着枸杞熬夜，能骑着共享单着去蹦迪，他们只关注自己喜欢的东西。

于是，康巴赫开始频频出现在年轻人的视野当中，在天猫家具展中邀请宋轶助力，植入到《阳光姐妹淘》综艺节目中吸引越来越多的年轻女粉丝，官宣李易峰为品牌代言人，一度引得粉丝关注话题讨论破7亿。不仅如此，更是频频受邀参加首届中国国际进口博览会、上海百货会、品牌品鉴会、“新厨时代男神变形记”等创意活动，多个维度渗透，拉近与年轻人的距离，并以年轻人更喜欢、更习惯、更具个性的方式将产品体现，把“高品质”理念种到年轻人心中。

也正是通过这种多维度的品牌营销，康巴赫逐渐形成了具象化标签，潜移默化之下，当提起康巴赫，“高品质”印象就立刻在消费者心中弹窗而出。

尤其看来，对于任何企业来说，品牌认知都是一个需要“潜心修行”的过程。带着历史性的眼光，观察厨具产业的蜕变和发展，康巴赫的“品牌启示录”印证着：无论概念多么繁多，选择多么杂乱，行业多诡变，那些扎根用户需求、用产品质量说话、脚踏实地为消费者服务的品牌，总能突破层层雾瘴，抵达消费者心中。