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带货直播有多牛?喜临门抗菌新品成王炸爆款,3天破亿!

  【编者按】

  2020年,受疫情影响,国内经济发生巨大变革转型,祸福尚不可知,但不得不说,“后疫情时代”,每个企业都面临着生死竞速,这一刻,企业或冲出重围,或惨败而归。反向思考,一切不算太坏,疫情也在加速中国经济重塑消费习惯和商业模式,“线上+”、“云服务”,将促使中国经济开启数字化转型新形态。在家居领域,作为床垫行业佼佼者的喜临门,自3月21日世界睡眠日首发双核抗菌防螨新品,短短3天即引爆线上线下营销,销售额突破一亿,上篇《连续8年发布睡眠指数,喜临门“睡出免疫力”在布什么局?》可以看出喜临门在大健康领域的布局,后疫情时代下,本篇将聊一聊喜临门在产品+营销的破局之道。

  文/新浪家居常波

  很多人说疫情下的直播要么是风口,要么就是无聊经济,疫情过后自然见分晓。

  这句话很有意思,面对疫情,每个人对新兴营销方式的不同态度显露无疑。

  一切新事物来临时,如何转变营销思维,尤为重要。四年前斗鱼和映客刚火起来的时候,当时的直播在很多人眼中都是“无聊经济”的代表,那时候还没有李佳琦,也没有李子柒,而现在,连老罗都不想错过,扬言要进军直播界。

  顺着这句话可以发现,有的企业依然在等待疫情结束,经济恢复,再重整旗鼓,而有的企业已经插上翅膀,斗志昂扬。

  喜临门抗菌新品的发布,到3天营销破亿,无疑是一个以“直播”、“流量”为突破的线上线下组合营销精彩案例。

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01

线上线下组合拳:3天破亿

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  在喜临门公布数据后,新浪家居第一时间采访到了喜临门天猫平台运营副总监余宏,他表示:“直播是必然的趋势,它是一种新的购物方式。2018年中旬,淘宝平台开启小件快消品的直播,2019年10月,大件家居用品直播逐渐成熟,预计可占销售额的7-8%,这两年间,可以看出,对于传统图文营销,可视化的直播优势非常大。”

  回顾:

  3月21日世界睡眠日,喜临门携手中国睡眠研究会、小米、健康界、知萌咨询举办“睡出免疫力”中国睡眠指数&抗菌产品线上发布会。其中,喜临门抢先一步独家联手美国杜邦,获得美国杜邦Intellifresh技术大中华地区唯一授权,并与瑞士Sanitized山宁泰达成合作,研发并推出拥有双核抗菌防螨技术的智能自清洁新品。

  3月23日,围绕喜临门双核抗菌新品,开启线上新玩法——三百导购“床上播”,喜临门网红PK大赛。

  3月24日,盛邀知名主播楚菲、楚然开启天猫超级品类日直播。

  在喜临门系列活动中,双核抗菌新品从发布到推出市场,短短3天时间,就取得了优异成绩。

  数据:

  苏宁平台:3月21日前10秒,达到去年1小时候消费额,截止12:46突破去年超品日整日销售额,同比去年增幅达150%;截止3月21日23:59实时销售破5000。

  天猫平台:3月23日-3月24日,获乳胶超级品类日双冠王、天猫床垫类目双第一,乳胶超级品类销售额同比增长313%。

  通过天猫京东苏宁电商平台,网红直播带货,数千家门导购及加盟商的直播带货,刷爆抖音快手短视频平台,喜临门双核抗菌系列新品累计销售上市三天,销售额破1亿。

  3天破亿,以直播为代表的线上营销,无疑给喜临门创造了一个新的营销方式,但对于喜临门来说,是不是这个新营销方式,意味着成为战略营销布局的重中之重?它在喜临门的战略布局中代表怎样的角色?

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02

健康产品研发:王炸爆款

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  答案:只是工具,并没有将直播上升到战略布局,战略中最重要的还是产品。

  在线下娱乐、购物等场所受到重创后,对于许多企业来说,将线下与线上协同推进是一大出路。譬如化妆品行业某品牌,销售渠道依赖337家线下门店,大年初一到初七本应该是旺季,却暴跌90%,在转线上之后,全国业绩同比增长40%,不仅绝处逢生,还实现了销售逆袭。

  显而易见,疫情的影响让直播等线上+确实成为趋势,但直播毕竟只是一种营销工具,工具的选择是策略,不会决定营销主线。

  喜临门天猫平台运营副总监余宏表示:“企业的硬实力还要依赖产品的力量。自3月21日双核抗菌新品发布,喜临门在天猫平台端的自然流量搜索上升1.6倍,疫情催生了健康产品,产品才是硬实力。”

  产品硬实力:

  作为国内唯一一家联手美国杜邦的床垫企业,喜临门获得美国杜邦Intellifresh技术大中华地区唯一授权,并与瑞士Sanitized山宁泰达成合作,研发出了拥有美国杜邦intellifresh抗菌技术、瑞士山宁泰防螨技术的双核抗菌防螨智能自清洁新品。

  据经权威机构SGS和ICA检测,喜临门双核新品抗菌率高达99.9999%,是国家标准的100倍,即使水洗40次,也能保证99.9%的抗菌率。

  其中,采用美国杜邦intellifresh抗菌技术可对容易导致人体产生皮肤过敏,哮喘、鼻炎呼吸道、胃肠道疾病的金色葡萄球菌、白色链球菌、大肠杆菌三种有害致病菌抗菌,效果能达到99.9999%,抗菌性能是国标要求的100倍,不仅如此,还能祛除各种环境异味(霉味、烟味、火锅味等)及身体异味(头油、腋臭、汗臭、脚臭、童尿味),营造清爽睡眠新环境。

  除此之外,采用瑞士山宁泰防螨技术可以最佳抑制尘螨及其过敏源,持久保护床垫和床单,而且不会影响床垫面料的触感和感官体验。

  营销策略:

  在产品的加持下,通过直播工具,可以看出,喜临门的营销策略是:产品=护盾,工具=刀剑,品牌=阵地。

  首先从连续8年发布中国睡眠指数报告,围绕健康睡眠理念,建立企业在行业中坚守的健康睡眠阵地;通过双核抗菌产品让喜临门在大健康赛道占据行业高位,行成企业坚实护盾;使用线上、线下联动的全民营销,用更直观的方式,深入消费者内心,让消费者切实感受到产品的优势、品牌的魅力,促进消费者对于健康睡眠的理解,形成产品、工具、品牌三方协调互补。

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行业启示录

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  健康产品+优秀营销+品牌坚守理念的组合拳出击,让喜临门双核抗菌新品,在短期内取得良好成绩。疫情影响下,行业面临各种困境,喜临门线上线下结合的打法,也给行业带来很多启示。

  (1)延续新习惯、新模式:

  据央视网消息:以居家办公、线上教育等“宅家经济”的井喷为标志,疫情期间中国经济“被迫”冲破诸多路径依赖,系统性地重塑了消费习惯和商业模式。在疫情平息后,新习惯和新模式仍将部分延续,从而以“线上+线下”的新零售、云服务改造消费端,以物联网、智能制造变革供给端,促使中国经济开启新形态。

  这表明,疫情期间所形成的“宅经济”、“云时代”的部分优势将会延续下去,经济新形态一直在前进状态,譬如线上直播、短视频等,在疫情结束后,这些方式也应当被重视,而不是将运营方式退回到疫情前。

  (2)打造新时代产品:

  从《2020喜临门中国睡眠指数报告》中可以发现,越来越多国人加入主动熬夜大军。2013年,人们平均入睡时间在10点左右,但2019年却推迟到了23:55。主动熬夜成为不可阻挡的趋势,90后、95后、00后年轻人一边“朋克式养生”,一边却主动熬着夜,助眠产品成了许多人的“救命稻草”,改善睡眠的需求催生了巨大的市场。

  这意味着,健康睡眠产品无疑是整个睡眠行业向大健康领域迈进的突破点,率先抓住抗菌防螨产品的先机,就可以先赢一步。

  在当下健康家居的风口上,喜临门的双核抗菌防螨新品,不仅是对消费者健康的呵护,更给行业带来引领性启发:床垫的作用将不仅仅只是用来睡觉,更应该是守护健康的工具。那么,在以健康为主导的未来生活中,抗菌防螨这一趋势会不会写到行业标准之中?这值得每个企业深思。

  当然,其他行业也是如此,抓住健康趋势,打造名副其实的健康产品是重中之重。

  (3)与用户同行:

  从与丁香医生、苏宁电竞合作,到新添小米、脉脉合作,再到健康界、中国睡眠研究会合作,喜临门用不断跨界的方式了解更多消费者群体需求,连续8年的睡眠报告就是了解用户的最优途径。

  用喜临门总裁杨刚的话来说:“企业与消费者的关系就像谈恋爱,读懂和爱上同样重要。”

  无论是线上发布会,还是线上直播,无论是大健康布局,还是营销策略,喜临门近期的模式创新,都让业界眼前一亮。“未来,我们还会用更大胆的尝试、更多的创新来服务消费者”,喜临门总裁杨刚如是说,守护更多国人好梦,共同铸就健康中国,值得期待。

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