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危中有机逆势上扬！海尔智家如何领跑“双循环”？

家居百科
2020-08-31 10:11

“做最好的家电”，不是终点而是起点。构建全场景智慧解决方案，给用户一个“智慧的家与未来的家”，才是海尔智家股份有限公司(以下简称“海尔智家”，600690.SH)的初心与归途。

在新冠肺炎疫情和行业整体下滑背景下，海尔智家对内通过数字化转型提升运营效率、对外通过智家场景方案提升用户体验，以国内国际双循环和线上线下一体化为抓手，从6月份开始实现了转“危”为“机”、逆势上扬。

8月28日晚，海尔智家披露2020年半年报数据显示，受疫情和行业零售额下降影响，公司今年上半年实现营业收入957.3亿元；实现归属于上市公司股东净利润27.8亿元。今年二季度，海尔智家业绩迎来拐点，营业收入和归母净利润等增速迅速回暖，海外市场也实现了强势回升，海外收入不降反增，好于行业。

据了解，在海外市场，公司通过自身持续耕耘与并购整合构建起了研发、制造、营销“三位一体”的当地市场竞争力，实现了“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营，在冰箱、洗衣机、酒柜和冷柜等多个细分领域继续蝉联全球第一。

市场观察人士指出，海尔智家较为前瞻的高端化、全球化布局有望迎来收获期，运营效率将持续提升，共同驱动公司盈利能力的上行。

海外市场逆势增长

作为海尔集团旗下最重要的子公司之一，海尔智家在入围《财富》世界500强的同时，在行业一直保持着领跑姿态。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)全球大型家用电器品牌零售量数据：海尔大型家用电器2019年品牌零售量连续十一年蝉联全球第一；同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。2019年度海尔健康自清洁空调、互联空调全球市场份额分别为43.4%、29.4%，位居全球第一。

海尔智家海外业务一直是业绩提升的重要推动力。随着海外业务持续并表，公司海外收入占比不断提升，同时内生增长也颇见成效。数据显示，今年上半年海尔智家海外市场实现收入470亿元，同比增长0.6%，海外收入占公司收入的比例达到49%，且近100%为自主品牌收入。

今年上半年，家电行业受疫情影响承压前行，海尔智家构建的研发、制造、营销“三位一体”本土化优势也得到了充分体现。公司海外业务基于本地创牌和当地运营基础，通过及时调整产品结构、渠道和营销策略，探索实践线上营销新模式，最终转“危”为“机”。

例如，公司聚焦疫情下全球消费者社的变化和机会，通过发力线上渠道、体验云众播实现了产业的全球联动、全球发声和全球引爆。线上渠道成为行业拓展重点，公司海外强化电商平台品牌旗舰店建设和用户交互体验，带动线上销售高效转化，上半年海外线上渠道销额同比提升32.4%。

在行业整体下滑的情况下，海尔智家海外业务在美国、日本和东南亚等国家和地区实现了逆势增长，6月份收入同比增幅达20%，海外家用空调在诸多重点市场收入超2019年全年收入。

“基于‘三位一体’的本土化优势，即便在疫情影响下公司海外订单凭借自产、自销、自驱动促进增长，从而体现出更大的抗风险能力，在特殊时期受到的影响也有限。”海尔智家方面表示，公司在研发、制造和营销环节实现了线下10+N全球研发体系与线上HOPE创新生态平台深度融合，首创以用户为中心的大规模定制模式，深化本土化制造布局和洲际化运营，同时将高效零售运营体系和线上线下渠道相融合，确保了海外市场订单和业绩的稳定。

据了解，基于自身持续耕耘与并购整合，海尔智家先后收购日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，并持有墨西哥MABE48.41%股权，实现了“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。

海尔智家方面表示，公司已成功地由“单一品牌”的国际化转型为“多品牌”跨区域本地化的全球化，通过全球资源整合协同，实现了从“走出去、走进去”到“走上去”的跨越，逐步实现在主流市场的主流份额。

广发证券分析师指出，回顾海尔智家上市25年的发展，海尔集团管理层不断提出颇具前瞻性的发展战略，为公司的成长提供了有力支撑。其中，全球化战略就是最为关键的一环之一。

数字化转型提速增效

和海外市场实现逆势增长类似，海尔智家在中国区也交出了“市场份额全线提升，整体表现优于行业”的答卷。

这与公司持续推进的数字化转型战略密不可分。据了解，在新冠肺炎疫情和行业下滑背景下，海尔智家对内通过数字化转型提升运营效率、对外通过智家场景方案提升用户体验，以智家体验云平台为基础，通过将产品、营销、客户、用户、物流、服务纳入数字化平台，构建起差异化竞争力，同时提升了市场份额、优化了运营效率。

在物联网时代，如何实现数字化转型？海尔智家首席技术官刘建国给出了答案：依托技术打造场景生态链。

据刘建国介绍，从传统家电升级到智慧网器的过程，物联网时代智慧家庭生态平台海尔智家充分运用了原创科技的力量。比如冰箱的MSA控氧休眠式保鲜技术，能让三文鱼保鲜的程度比同类产品提高8倍，让蔬菜的保鲜度提高13倍，买回家的食材两个星期还新鲜如初，营养不流失等。

“只有网器间实现互联互通，才能迭代智慧家庭服务。”刘建国表示，因此海尔智家依托人工智能连接技术、通信技术、物联网技术等，建起了海尔智家体验云，在用户端提供智家APP、音箱、智能设备等多模态的用户接口，在云端实现语音控制、自然语言理解、深度学习、大数据处理、用户行为挖掘等，从而能够为用户提供智慧家庭的全场景解决方案，带给用户衣食住娱的全流程无缝体验。

在具体经营方面，海尔智家以数字化切入，通过客户端、用户端、员工端的数字化工具应用，提升了全流程效率；推进线上线下触点融合，提升了触点网络质量；同时首创体验云众播模式，推进营销转型。

数据显示，2020年上半年，海尔智家智慧家电销量同比增长20%；网器绑定量增长111%；成套销量增长55%，成套销售占比29.64%，同比提升4.8个百分点，成套销额同比增长107%，成套单用户价值提升89%；场景方案销售62.7万套，同比增长65.75%；物联网生态收入37.7亿元，同比增长96%。截止2020 年7月，海尔智家APP用户日活峰值和活跃资源方分别达到52.2万人和9289家，分别较4月份增长132%和194%。

“当然，没有任何一个厂商能完全满足用户智慧家庭的所有需求，为此海尔智家不断纳入生态资源方，共建生态平台，打造从网器到场景再到生态的智慧家庭生态平台。”刘建国表示，海尔智家未来将持续创新，用科技的力量引领智慧家庭产业变革，加速实践“场景替代产品、生态覆盖行业”，为亿万家庭提供更多更好的智慧生活服务。

前瞻布局引领高端市场份额

受消费升级趋势及今年疫情的影响，人们对高端家电及健康家电的需求依然旺盛，高品质、健康、高端化的趋势明显。在这种背景下，家电企业必须加速从销售单品向提供成套智慧家庭解决方案转型升级。

物联网时代下，海尔智家在全球范围内积极推进“1+N”智慧家庭场景解决方案的转型升级与落地，致力于为用户提供“设计一个家、建设一个家、服务一个家”的全流程解决方案。

“海尔智能制造的核心竞争力是以互联工厂为载体，由大规模制造向以用户体验为中心的大规模定制转型，实现企业全流程、全生命周期、全价值链体系的颠覆。”海尔智家方面表示，凭借卓越的品牌、研发、创新竞争力，公司能不断满足和引领家电消费需求方向，促进公司不断向前发展的动力源泉，直接带来公司在高端市场的绝对领导者地位。

卡萨帝已成为国内高端家电领军者，是海尔智家核心增量品牌之一。数据显示，2020年上半年卡萨帝白电、厨卫产品实现收入35亿元，同比增长7%；其中二季度同比增长21%，5月、6月单月收入增幅30%，保持着高端市场份额绝对引领地位。卡萨帝冰箱、滚筒洗衣机在单品价格1W+的市场份额分别达40.2%和75.5%，卡萨帝空调在单品价格1.5W+柜机市场份额持续保持第一，达到42.3%。

据了解，卡萨帝冰箱全面普及MSA控氧保鲜科技，打造全网爆款，推出现象级产品F+系列、内置母婴功能T型冰箱，并新发晶钻紫套系引爆高端市场，持续扩大品牌势能；卡萨帝洗衣机历经多次迭代升级，由最初的变温蒸汽空气洗升级为集除菌、除皱、祛味、除潮、蓬松于一体，根据面料和不同需求精准定制的空气洗程序，为真丝、羊毛、羽绒服、貂皮等高端面料带来优越洗护服务；卡萨帝空调通过创新研发，打造出风凉而不冷、暖而不燥的云鼎空调，分区送风的天玺空调、AI智慧空气管家的指挥家空调以及UVC深紫外线杀菌天净空调。

在海外市场，海尔智家也大力推进高端产品引领战略。公司持续坚持高端、智慧、健康产品的发展方向，推出了一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，契合疫情期间消费者需求变化，公司上半年海外健康产品收入超过4.3亿美元，同比增长21%。

海尔智家加大对全品类健康产品在各市场区域内的推广，如冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，洗衣机聚焦“ABT抑菌、双喷淋除菌、蒸汽洗杀菌”技术，空调主打“全健康、自清洁”系列产品。以日本为例，公司围绕用户在疫情期间食材储存对大容量冰冷产品的需求，迅速上市280L业界最大容量立式冷柜以及变温系列冰箱等高端新品，及时满足了用户体验升级。

广发证券分析师认为，我国目前与日本20世纪70-80年代水平相当，正处于第三消费社会的早期阶段，海尔智家在卡萨帝方面的前瞻布局正契合了当下消费者需求变动的趋势。家电成套购买趋势正逐渐增强，卡萨帝在冰洗领域的强势地位或将变相带动公司高端空调的销量以及议价能力。