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张涛 | 6大热词盘点2020上半年大家居行业

家居百科
2020-07-22 10:11

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疫情：黑天鹅突袭，上半年建材家居市场艰难前行

新冠疫情可谓本年乃至本世纪最大的“黑天鹅”事件。2020年第一季度，新冠疫情导致生产活动、经济停滞，国家统计局的一季度GDP数据同比去年一季度下降了6.8%，房地产市场受新冠疫情冲击，量价在短期内也均有回落。

大家居行业的市场表现基本与宏观经济情况表现一致。2020年上半年，行业累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%。从BHI（全国建材家居景气指数）看，全国建材家居景气指数（BHI）为83.85，环比下降5.28点，同比下降17.69点。2月份全国建材家居市场销售基本停滞，BHI跌至历年来同期最低水平。3月份，随着复工复产情况的明显加快，前期积压的建材家居消费需求逐步显现，市场开始复苏，BHI触底反弹。受益于国家“六稳”“六保”政策的实施，以及行业迎来传统的市场旺季，市场快速采用线上直播等营销新方式开启“自救”之路，BHI连续上涨至5月；“五一”假期过后，进入6月高温多雨季节，为传统家装淡季，BHI出现小幅下跌。

值得一提的是，家居各企业尤其是红星美凯龙、欧派等各领域头部企业，在积极抗疫、努力自救的同时，以捐款、捐物等多种方式支持抗疫，积极践行企业社会责任，激发正能量、弘扬真善美，树立行业标杆形象。

另一方面我们也要乐观地认识到，家居消费偏刚性，伴随国内疫情缓解，前期受抑制的消费需求逐步释放，下半年家居行业复苏的步伐将进一步加快。

行业影响评价：

负面效应：疫情对中国经济产生巨大影响，包括家居行业在内，都要承受经济下行的压力。

正面价值：疫情给家居人的一个重大提醒，是原来大家都习惯了一路蒙眼狂奔，而当这次突然按下暂停键，大家从痛苦中惊醒：企业要活着，最重要的是现金流。在后续的经营中，不再偏执于重资产抛入的方式而会更注重增加业务的弹性，如果再碰到这种不期而至的巨大风险，可以更好调头收放自如。

直播：直播大火，但数字化不仅仅是在线上开辟销售渠道这么简单

受疫情影响，线下商业受到严重冲击。主动应变也好、被逼无奈也好，家居企业开始尝试线上新玩法，直播，在2020年春天沸腾起来。尚品宅配2月的一场直播团购活动据称有770万观看，收到定金1.39万笔，总业绩超4亿。梦洁家纺在与淘宝直播一姐薇娅的合作更是一度让市值从32.78亿元直线拉升至77.32亿元，10个交易日内市值累计大涨45亿。业之峰张钧、慕思姚吉庆、曲美赵瑞海等董事长、总裁们也纷纷放下身段，亮相直播间，化身为销售员。

直播大火，是品牌直接面向消费者的一大变现，线上营销很好的一种形式。通过直播，消费者能够足不出户，与商家直接互动、即时沟通，可以更直观、更全面地了解商品；商家也可以通过实时反馈的机制，能够更好地刺激消费者决策。从基于广告、代言逐渐积累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去卖货，直播这种生态链路，提供了全新的卖货渠道。

然而，直播本身只是一个内容形式，它改变的只是流量的渠道，它或许能加速用户决策，但并不改变生意的本质，家居行业的线下体验也必然无法被线上体验替代，数字化不仅仅意味着在线上开辟销售渠道这么简单，家居企业数字化营销就是新基建，需要长期规划与经营。

最基础的数字化，首先是线上功能接入，功能和效率是关键。随着数字化程度的加深，将客户在互联网上留下的数据，形成可追溯、可解释、甚至可预测的虚拟人物画像，商家可以与核心人群深度互动。最后，通过更精准、更有价值的数据资产，以个人为中心提供服务，使大规模个性化服务体验成为现实。

数字化转型，是一个小步快走、不断迭代、依次实现的过程。今天，线上的套路和核心打法早都已经被总结好了，甚至都已经被各个平台工具化了，家居企业需要掌握以下种以利润增长为目标的数字营销能力：

1. 新传播能力：短视频、直播、种草学、内容营销；

2. 新获客能力：社群、小程序、社群电商、智能推荐；

3. 新品牌能力：顾客画像、线上品牌、品效合一、私域IP。

行业影响评价：

正面价值：疫情让整个中国的数字化进程都突然被按下了“快进键”，对于过往依赖线下的家装家居行业而言，也充分意识到数字化转型的重要性。直播这一形式，在一定程度上解决了传统门店的流量问题，在较短时间内让品牌得到流量和曝光度。

负面效应：直播不是家居业的“救命稻草”。直播背后满满套路：刷粉丝量、评论量、转发量、点赞量、浏览量、观看人数、互动人数、带货数据等充满水分，更是自欺欺人的自我炒作。直播的确吸引了很大一部分对价格敏感的消费者，但产品的大折扣让中间层级的经销商、代理商受到严重冲击，实体店难以生存。有些品牌，经过多年苦心经营，终于获得了品牌溢价，但一到直播间，就直接找网红低价卖掉，这是不打算继续干了，还是觉得之前做的产品溢价都是白做的？

宅经济：催化智能家居落地，环保、抗菌产品成为新需求

什么是宅经济？看过电影《头号玩家》吗？你只要戴上VR设备，就可以进入一个叫“绿洲”的虚拟世界，除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有的事情，包括上学、上班、购物、旅游、恋爱、婚礼，都可以在与现实世界几乎没有区别的游戏场景中进行。现实中的“宅经济”没有如此魔幻，但已十分精彩，包括远程办公、网购电商、社交社区、资讯服务、外卖外送、娱乐视频、网络游戏、在线教育等庞大的商业生态，构成了最具人气的商业流量中心。

这次由疫情导致的“居家隔离”，是不期而至的被动宅，并非宅经济的真正驱动引擎。事实上，各种难以拆解的城市病，加剧了孤宅社会的现状，“宅”早成为众多人的生活常态。人们希望宅得安全、宅得舒适、宅得便捷，与“宅”密切相关的智能家居市场规模正日益扩大和增长，应用于家庭场景的各种智能设备，如智能开关、智能门锁、智能音箱和智能家电市场表现良好，智能家居正以肉眼可见的速度进入人们的生活。产品力和渠道力是智能家居发展最为关键的力量，一方面，“组装机式”的产品，不具备贴近用户使用习惯的操作，不能实现良好的人机互动和用户体验。另一方面，智能家居的爆发，还需冲破原来主要是通过房地产商和系统集成商进行销售的To B的渠道模式，依赖加速下沉的大众开放市场，变身为消费升级品类。智能家居行业需要动态研究和满足用户需求的演变，真正为用户便利、舒适而设计的产品，以足够的耐心和积极性实施商业转化和消费落地。

而通过此“疫”，民众的卫生防护意识大大增强，对产品抗菌抑菌的功能诉求大大提高，建材家居品牌也没有放过此次“机会”，借势此次疫情营销的建材家居品牌也不在少数，比如圣象、德尔、大自然都推出了纳米、光触媒、猎醛等为概念的抗菌地板，三棵树、嘉宝莉也推出了净味、抗菌、防霉墙面漆和涂料，产品与概念其实都是新瓶装旧酒，不过利用疫情时机强化消费者心智，也不失为积极的营销行为。

行业影响评价：

正面价值：“宅经济”业态已经形成，与“宅”密切相关的家居行业迎来新的发展机遇，多种商业运营新模式有待探索。

负面表现：缺乏创新的产品、新瓶装旧酒的营销方式，宅经济的进阶之路，还有许多短板要补充。

整装：存量市场下，家装赛道开启超级玩家模式

从2018年开始，“整装”就一直是大家居行业热词，2020年依然如此。

整装，是从设计和规划开始，根据消费者的需求，将空间打造、硬装、软装、家具、家电等统一地进行安排和协调，让这些元素互相配合，成为一个有机的整体。家装公司、定制家居企业，材料商、房地产开发商、家居卖场、电商平台几路大军或延伸或跨界，纷纷入局，整装行业呈现出爆发式增长趋势。

当下房地产市场有两个重要特征，一是新房流量趋稳，存量房时代到来；二是精装房占比持续提升。相比增量市场，存量市场更为考验企业的产品力和创新力，在一个靠实力和口碑生存的互联网社会，靠新概念伪装自己、收割无经验业主的装修公司注定走不远，整装企业必须建立起三大核心能力：一是品牌力，二是设计能力即产品创新能力，三是服务能力。整装行业的竞争，是能力的竞争，是资源的竞争，只有在行业驰骋多年有着深厚积累的企业才具备或有条件整合资源、打造能力，当前有家居巨头红星美凯龙宣布将家装作为第一业务，后有小米科技入股东易日盛，家装赛道开启超级玩家模式。

当存量房市场成为家居需求的重要增长点，既带来家装渠道、局部翻新市场崛起，也导致家居零售端的机会越来越少，传统的中小型建材家居卖场面临的生存危机仍将加大，整装大家居龙头公司正加大力度布局多元渠道模式，不断扩大市场份额，龙头企业强者恒强的格局将越来越显现。

行业影响评价：

正面价值：整装一体化解决方案的出现，既满足了用户需求，也满足了装企自身业务发展的需要。无论是消费者本身的诉求变化，还是行业外在的变化，都为整装发展提供了发展的大环境。

负面影响：中小装企及单品建材经销商面临巨大压力，客户入口前移，截掉自然客流；产品基本全包，干掉单品订单；服务自由组合，对客户围栏收割。传统个体建材商、装企生意将越来越难做。

高定：“高定”不是品牌升级，打造消费者品牌方为王道

6月，大王椰旗下的布兰莎全屋定制品牌布兰莎推出的“空与间”高定品牌在浙江嘉善首发亮相。在此之前，建陶卫浴和成品家具都玩过“高定”，定制家居也早有欧派力推高定品牌＂铂尼思＂。原来叫全屋定制，现在叫高端全屋定制，简称“高定”，“高定”这一原本时装领域的特定词就这样毫无违和感地进入了全屋定制行业。虽然此“高定”非彼“高定”，但用“高端定制”来区别于普通的大众定制，区别于同质化的平庸的产品，倒也一脉相承，顺理成章。

然而，果真是“不断升级的家居体验需求，催生了“高定”新蓝海”吗？“高定时代”真的已经来临吗？与其说“高定”是消费升级，或归到某一个细分行业，我宁可认为它仍只是一个概念，是定制家居品牌在行业竞争度的加剧的情况下，寻求突围的营销噱头。

到底什么是高定？更好的产品？更好的配置？更高的颜值？更新的技术？更广的范畴？更好的服务？更全的功能？面向更高端的人群？……没有看到任何一个品牌有系统的、具说服力的诠释，而这些所谓的高定品牌，能否在市场上获得高眼的表现，也还是一个未知数。

在中国当下的市场现状下，产品创新后会一定会出现大量的模仿者，去同质化只是一个伪命题。对于定制家居，产品当然很重要，产品是1，但做好品牌和运营，才有1后面无数的零。为什么做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，产品依然卖不好？因为消费决策在外部，在消费者心智当中，当产品优势不能转化为消费者的认知优势，无论你自认为有多“高端”，还是会陷入价格战、促销战、流量战，你还是卖不掉、卖不好。而通过品牌打造抢占消费者认知、获取人心，才能真正建立护城河。而定制家居品牌也要学会从过往习惯的行业品牌定位和打造，转向以消费者为中心构建品牌价值，从行业品牌、渠道品牌彻底转型为消费者品牌。

行业影响评价：

正面价值：定制家居经过20年成长，从边缘走到中心，成为家居行业的主流。定制家居品牌要从同质化竞争中突围，“高定”是宣告，是方向。

负面效应：是不是高定，面向什么样的消费者，市场买不买帐，现在还看不出。业内“高定”成风，只要认为产品有所创新，就安一个“高定”的名号，甚至硬生生地将其归类为一个“细分品类”，只会助长浮夸浮躁之风，“高定”最终也会“泯然众人矣”。

资本运作：要想做大，靠自己死干不行

在上半年收购动作中，碧桂园是当之无愧的“扫货王”，五、六两个月频繁出手，入股了帝欧、蒙娜丽莎和惠达三家陶瓷卫浴企业。

2020上半年，国内家居行业共公布了25起融资事件，有13起并购，7家公司成功上市。虽然较之2019年全年66起，数目有明显减少，但对比2018、2019年，2020上半年企业融资成长期项目的比重在增加，5起战略融资大多发生在成长期而非早期。不同于2017年定制家居企业扎堆IPO，今年上半年上市的企业来自不同赛道、有着不同背景，甚至也选择了不同的上市板，智能家居、供应链是2020上半年获得融资的企业中的佼佼者。

“大家居”被视为家居行业的整合升级，品牌希望在专注于某一领域的同时，尽可能多分一块蛋糕，但是从零做起又不实际，并购成为最好的选择。从2020上半年看，家居行业融资的阶段从天使轮、A轮以前，向更具成长性的阶段演变，同时新模式的优势已经崭露头角。成长期项目融资比重的增加意味着更早些时候进入到这个赛道里的创业者们通过了危险期，进入平流层，不仅存活了足够长的时间，同样也得到了长足稳定的发展，因此才能持续不断地被资本看好和加注。

行业影响评价：

正面价值：对于头部企业来说，依靠内生式增长的方式持续发展和壮大速度太慢，要踏足一块自己不熟知的领域，试错成本过高，资本并购才是不断推动自己的规模、营收、利润和估值不断向上的重要手段。

未来挑战：频繁大手笔的并购收购，为企业带来经济效益和品牌效益以及发展机遇，但也会带来相对应的风险，并购后有效整合是决定并购成功的关键因素。（来源：未来家居研究，作者张涛）