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喜临门 X 薇娅 2020家居直播风口强势“出圈”

家居百科
2020-07-17 10:23

喜临门X薇娅2020家居直播风口强势“出圈”

风口之下，家居企业也能通过直播带货迎来高光时刻。

2020年上半年，喜临门两度携手“带货女王”薇娅，制造床垫销售爆款；过去的6.18，喜临门夺得天猫、京东、苏宁、唯品会等4大平台床垫类目的销售桂冠……

在国潮兴起的大背景下，伴随着健康产业的商机爆发，睡眠产业正在成为中国健康消费领域新的经济增长点，民族品牌喜临门的崛起之路，将走向何方？

“床垫第一股”喜临门催生现象级爆品

6月12日晚，喜临门携手薇娅，直播推出云朗椰棕乳胶两用床垫，成为当晚第一爆款，刷新家居产品的直播销售记录。

喜临门与“带货女王”薇娅的联手最早可追溯到今年4月，彼时喜临门主推床垫行业第一爆品抗菌4D磁悬浮床垫，上线一场售罄22677张。作为“全球好物推荐官”，薇娅对直播选品严苛，产品需经初审、复审、终审，从店铺评分、产品评价、检测证书到薇娅亲自试用体验，真正好才上直播推荐。

薇娅团队与喜临门的两度携手，拉开了床垫甚至是家居行业现象级爆品的营造序幕。

这并非是喜临门在直播上的首次尝试，早在3月抗菌防螨系列产品上市之时，喜临门便开始了密集探索：23日发动线下千家门店导购化身抖音主播；24日携淘宝主播楚菲楚然开启抗菌系列床垫专场；27日全国联动直播团购夜……高频高效的直播探索为打造现象级爆品奠定基础。

而在刚刚过去的天猫618，喜临门一举夺得天猫、京东、苏宁、唯品会这4大平台床垫类目的销售桂冠，其中喜临门抗菌床垫与喜临门品质皮床的销售额呈爆炸式提升（同比增长分别为1270%和2310%），这让一直以来注重线下的家居建材产业嗅到了线上强大的生机和潜力。

直播带货将“新零售”推向最前线

电商直播虽已不是新鲜物，但在疫情催化下，家居企业被推向了拥抱互联网的最前线。

直播风口之下，“粘薇娅即涨、贴李佳琦即飙”成为业界共识，他们商品带货能力强，甚至能让上市公司股价飙升，最直接的例子在于，与李佳琦、薇娅等网红关联的梦洁股份9天8板，御家汇（300740）在短短15个交易日内股价成功翻倍。

在家居行业，走在拥抱直播带货潮流一线的并不止喜临门一家。如红星美凯龙牵手“带货女王”薇娅开设专场；罗莱生活5月发公告称和薇娅李佳琦等头部网红全面合作；尚品宅配布局MCN模式（Multi-channel Networks）孵化签约300个达人……企业在以各种形式向直播带货靠拢。

然而，家居品类历来属于低频消费，高价格、重场景体验，消费者从“种草”到下单的过程比其他零售品类时间更长，决策也更理性，加之售后安装环节……即使坐拥4万亿的市场规模，其自身拓展直播卖货相比快消品类而言更为艰难。

但用新零售的“人+货+场’来说，直播的营销本质则是爆破营销的线上玩法，核心在前期蓄客，关键在组织能力，而对于以渐进性探索直播并初具成效的喜临门来讲，产品与服务是取得成功的内核。

在喜临门一系列的直播试水和销售爆品创造过程中，我们看到多款高科技床垫的产生，如3月的抗菌防螨系列床垫、4月的抗菌4D磁悬浮床垫、6月的云朗椰棕乳胶两用床垫等。

这其中，产品品质则是喜临门呈现的核心竞争力，如乳胶/海绵/弹簧/面料等原材料验收标准远高于国标，无胶高温热压技术+独家铂金净眠因子等技术等。作为大件生活类耐用消费品，床垫安装与售后极为重要，喜临门则在此基础上推出安心物流，0元配送服务，包运输+上楼+上门+安装+售后10年质保，多重举措让产品成功“出圈”。

直播常态化+国潮兴起，民族品牌迎高光时刻

虽说直播是在疫情的催化下，其关注度被置推到顶峰，但疫情结束后，直播仍会常态化吗？大部分业界人士的答案是肯定的，直播甚至会成为企业和实体店常态化的运营工具。

喜临门总裁杨刚早前在接受采访时指出，在过去很长一段时间内家居行业都是被动在接受外界的数字化运营模式，理解都停留在纸面上或口号上，现在整个家居行业都将直播作为一种新常态，这是一种新的模式变革。

而相关数据显示，2019年我国床垫行业市场规模近652亿元，床垫行业集中度CR3上涨至30.4%（2018年为27.8%），行业整合速度加快，随着新一代消费群体床垫消费观念的变化（更加注重睡眠健康），床垫消费将持续升级。

不可否认的是，现阶段我国的床垫行业依旧是“大行业、小公司”的格局。品牌效应渐显带来的竞争加剧，线上红利在消退、获客成本不断提升……让处于传统制造领域的家居企业在思考，如何将庞大的线下体系转化的更有效率、更赋生机活力。

在机遇与挑战并存的阶段，线上线下如何相互引流、实现双向赋能显得更为重要。

对于企业而言，直播带货归根结底是一种新的形式和渠道，对于具备强大渠道布局、品牌力、产品力的企业来说，也是斩获销量、扩大品牌影响力的利剑。

与此同时，2020年疫情期间国货品牌的付出和奉献，让更多消费者看到了新时代国货品牌们的使命担当，国人对国货品牌的信赖随着“中国制造”享誉全球也在不断提升，随着国潮兴起与文化自信的塑造，喜临门等国内高品质的民族品牌将迎来新一波的增长机会。

睡眠经济崛起，喜临门乘势健康产业创新

诚然，大势之上，国潮并不是唯一。2019年7月，国家正式出台的《健康中国行动(2019—2030年)》佐证了对于健康产业的重视。

美国著名经济学家保罗.皮尔泽曾将大健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”，国家卫健委政策研究室主任张毓辉此前表示，到2020年大健康产业有望突破8万亿元的产业规模，但中国健康产业生产总值仅占GDP的5%左右（欧美国家占比超15%），相比而言发展潜力巨大。

而基于科技的发展和认知改变，“睡眠经济”也成为了中国健康消费领域新的经济增长点。睡眠家居产业、睡眠健康产业、睡眠服务/科技产业正在快速发展，高品质/科技含量、多功能/个性化服务将成为未来中国睡眠产业的发展方向。

数据显示，2020年整体睡眠市场的产业规模将达到4000多亿元。在对睡眠经济的引领，健康睡眠的普及上，喜临门在家居建材领域里一直处于领先地位。

喜临门已连续八年联合权威机构发布《中国睡眠指数报告》，从2013年首次评估国人睡眠质量到2019年聚焦“建国70年来7代人”、2020年“睡眠力=免疫力”……喜临门持续发掘国民对于健康睡眠的关注意识，并真正引领国民理解、认识健康睡眠的重要性，而该指数已经成为中国乃至世界范围内，睡眠健康研究领域诸多专业机构参考和衡量的指标。

作为民族品牌，喜临门表示，要始终以床垫为核心，以卧式客厅为两翼，实现双轮驱动（自主品牌和OEM），树立“保护脊椎”的品牌定位，不断开拓国内市场和国际市场，成为全球床具行业领先者。