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网易We Talk | 对话杨鑫揭秘欧派持续增长“第二发动机”

家居百科
2020-07-02 11:23

网易家居报道

首次上阵直播，3小时揽近3万单，欧派家居集团副总裁杨鑫实力“宠粉”，背后有怎样心路历程？2020年欧派家居将如何多品类协同，抢流量掘留量？

近日，网易重磅对话栏目《We Talk》直播，网易家居全国总编辑胡艳力对话欧派家居集团副总裁杨鑫，共论欧派新形势下的增长之道。

杨鑫透露，2020年欧派成立创新发展部打造“第二发动机”，正在布局营销渠道、模式、工具的创新突变，为经销商赋能。同时，欧派将全渠道布局、全领域拓展，做透旧渠道，做深新渠道，并以丰富的产品线，适应消费需求的迭代和升级。

总裁“宠粉”直播豪揽9亿销售额

6月12日晚，欧派26周年宠粉节，杨鑫搭档知名主持人王小骞进行了一场“总裁‘骞’到，直补1个亿”的沉浸式专场直播，在五大直播平台共获得1000万人次的观看盛况，斩获近3万单。

在超10000平米家居展厅实景直播里，欧派精心打造了沉浸式消费场景。杨鑫化身超级主播现身说法，以互动式地实地讲解，围绕家装消费痛点，分享家装知识干货。

王小骞抡锤实测橱柜台面坚硬度，杨鑫站上橱柜洗手台，亲证产品承重性，多个趣味性强、体验度高的产品测评环节，让用户身临其境感受产品品质，为品牌圈粉的同时成功完成种草。

在这场直播中，欧派橱柜衣柜营销中心和全国7000多家门店深度配合，总裁、老板、店长、导购等多种力量全员出动，协同作战。前期三天半时间的准备，最后取得近3万的订单，接近9个亿的销售额，杨鑫表示非常满意。

这是2020年欧派橱柜、衣柜联合举办的第14场直播活动，包括此前的“安家节”、“爱家节”系列直播，每一场都成功促进欧派订单收割。

在直播中，杨鑫也发现了一些问题，并总结经验。他透露，团队已经开始考虑规划专用的直播展厅，解决直播中的灯光、空间的匹配，以及直播的转场流畅等问题。

“直播就像游泳一样的，不下水永远不知道是怎么回事，下水之后才发现，有很多的点需要我们去改进，需要我们去补足。” 杨鑫说道。

直播已经成为家居行业营销的常态化手段，杨鑫认为直播的成功离不开三个条件，一是全渠道的协同配合，整个团队齐心协力；二是后台的数据化的建设；三是流量如何引流、裂变的方法论。在这些方面，欧派都在进行探索和布局。

“第二发动机”赋能经销商

今年4月，欧派新成立了创新发展部，正在布局营销渠道、模式、工具的创新突变。欧派传统的优势，是欧派的第一发动机，欧派家居董事长姚良松希望，创新发展部可以打造欧派的第二发动机，让欧派这首“航空母舰”跑的更快。

杨鑫介绍了创新发展部的职能和未来发展。创新发展部正在发力新客户种草、老客户转化、橱柜和衣柜联动相互带单、企事业单位团购、线上引流、抢占旧改存量等“方法论”为经销商赋能。

欧派创新发展部很重要的一个职能，是以橱衣联动为突破口，挖掘私域客户资源，盘活欧派家居一千多万的老客户资源。欧派在全国有7000多家门店，根据欧派家居2019年报数据，欧派橱柜拥有2334家经销商门店（含橱衣柜综合），欧派衣柜拥有2144家经销商门店。

杨鑫透露，此前欧派橱柜和衣柜独立发展，欧派的经销商渠道布局，70%的城市里橱柜和衣柜是两个不同的代理商。而欧派在全国有一千多万的老客户，橱柜衣柜客户重合的比例并不高，创新发展部将发力推动橱柜和衣柜联动，盘活这些精准流量。

杨鑫认为，“房地产红利消失了，人口红利消失了，严格来讲互联网红利也在慢慢消失，这个时候增量市场没有了，大家都在存量‘仄道’博弈。”

与此同时，创新发展部打造微商城小程序，以全新体验变革线上消费模式，以欧派特色的PK机制，广建账号，多路运营，打造并深挖欧派超级流量池，远以种草圈粉，近可抢割流量。

2020年5月，欧派家居上新了小程序，消费者可以在小程序上面看到更多欧派的新品以及家居装修、家居设计的干货。虽然小程序没有进行推广，但自发的传播已经为其带来二十多万的点击量，接下来还会进一步升级迭代。

杨鑫坦言，欧派家居希望，用户真正可以在线上详细了解品牌与产品，线下体验，让消费者像买汽车一样买定制家具。

接下来，创新发展部还将不断研究消费者的痛点，研究新模式、新方法，并试点成功后源源不断地输送至终端，赋能经销商。“比如我们发现好的终端模式之后，创新发展部去学习、总结，再推向全国，这也是它的核心职能。”杨鑫说道。

全方位发力助欧派新增长

欧派家居2019年年报显示，2019年营收达135.33亿元，同比增长17.59%，实现归属于上市公司股东的净利润达18.39亿元，同比增长17.02%。2020年，欧派还将如何全方位发力，助业绩新增长？在对话中，杨鑫透露了欧派的新动作与商业逻辑。

首先，在巩固自身橱柜行业第一品牌地位的同时，持续发力衣柜增长，并践行大家居战略，多品类共同发展。

从欧派家居的业绩来看，橱柜营收61.93亿元，同比增长7.43%，衣柜营收51.67亿元，同比增长24.56%，已形成橱衣双支柱、木门、卫浴贡献增量的格局。

近几年，欧派衣柜强势发展，在定制家居头部品牌中已数一数二。杨鑫认为，欧派衣柜从产品研发、销售、营销等方面都走了一条全新的、适合自己的道路。他以马云的话来比喻欧派衣柜的赶超势头：“我不认同弯道超车，而是要换道超车。”杨鑫希望，2020年欧派橱柜衣柜可以双领先，都夺得行业第一的位置，这在他看来是大概率会实现的小目标。

其次，随着消费人群的变化，欧派以丰富的产品线，适应消费需求的迭代和升级。

杨鑫指出，“当前是‘哑铃型’的消费结构，一方面是刚需，一方面是新中产与新生代崛起。”因此，2020年欧派家居推出了BAUNIS铂尼思，发力高端市场。

铂尼思是欧派旗下的全新高端子系列，拥有橱柜、衣柜、木门、卫浴等全线产品，匹配新中产群体的品质家居需求。铂尼思与主力品牌欧派和年轻时尚的欧铂丽同时布局，抢占终端市场。

同时，欧派全面启动“好设计+好服务”这个夺存量的双引擎，分别满足刚需型消费重价格、性价比的消费心态以及中产型消费者重品质、颜值与服务的消费理念。

再次，欧派将全渠道布局、全领域拓展，做透旧渠道，做深新渠道，集一切资源抢订单、抢流量，迎合消费者心态及消费决策的变化。

杨鑫认为，近两年渠道严重裂变，除了家居卖场门店，也要开拓Shopping Mall独立店、电商、精装房拎包入住、家装、整装等渠道，未来还会布局精品店。“定制家居行业的商业模式在发生着改变，以前以卖场为核心，现在以人为核心，以消费者为核心。”

在杨鑫看来，宏观经济低迷“凄风”、房地产调控“苦雨”、存量博弈“仄道”，整个家居行业正在面临“风、雨、道”三期叠加。

面对2020年市场环境的变幻莫测，欧派确定了“以变应危，化危为机”的八字方针，以“变”、“抢”、“活”为重心，全面启动“好设计+好服务”双引擎夺存量，通过全渠道共同发力推广及前期蓄客，助力欧派全速突围，逆势增长。

We Talk 精彩对话：

胡艳力：您化身主播，近三个小时的时间收获三万个订单，对这个成绩是否满意？接下来欧派在直播方面有怎样的规划？

杨鑫：我们真正准备只有三天半的时间，能取得差不多三万的订单，接近9个亿的销售额，我是非常满意。网红、明星，如何跟品牌结合起来，是我们需要考虑的问题。家居行业有它的特殊性，我们要走一条适合我们自己的路。

胡艳力：创新发展部推动橱衣柜联动转化，出于怎样的考量？