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“后浪”消费，谁主沉浮 —森林之星文化地板董事长徐伟

家居百科
2020-06-09 16:52

各位经销商伙伴、各位嘉宾朋友、各位媒体的朋友们：

大家下午好！

非常开心与大家相聚在美丽的西湖湖畔，共话森林之星的美好未来。

在此，我代表森林之星，对各位的到来，表示热烈的欢迎。

最近，“后浪”一词火遍全网，引发了无数人的思考与争论。大家也看到此次会议的主题，叫做“‘后浪’眼里有光彩-所爱，即生活；所见，即文化”。今天，我们不去辩证“后浪”与“前浪”的相互关系，也不去争论“后浪”与“前浪”的尊重与否，而是坐而论道，在这里，“后浪”泛指新生代的消费人群，通过观察“后浪”们的“自由主义”和“生活方式”，探讨地板行业未来的发展趋势、探讨森林之星未来的发展空间、探讨文化地板的产品方向。

首先，我们从几个方面来洞察市场：

第一，看大环境。

我们先看一看宏观环境，用三个词语概括：调控、升级、富裕。中国经济高速发展，催生房地产业高产，但随着国家调控、城镇化建设进程趋稳等因素影响，房屋施工面积略有回落；中国城镇居民可支配收入增长，人均可支配收入已达4万元，促动消费升级；中国家具制造业、建筑材料市场容量巨大，但增幅很小；中国600万以上资产富裕家庭数量突破460万户并逐年增长；居民消费价格指数逐年提高。

第二，看地板行业。

对于地板行业来说，整体容量相对稳定，增幅较小。地板行业的现阶段特点是门槛低、无序竞争、品牌分散、大部分企业无研发投入；5000多工厂，10000多品牌；暴利时代已成历史，品牌实力与营销力量的竞争显得尤为突出；小企业被迫关停并转。

第三，看客户人群。

目前建材家居的消费人群，我们发现具有这些特征：收入提高，信息获取能力强；中产阶层年轻化，以80后、90初为主力军，富裕阶层中70后占据了近半壁江山，许多建材市场所见客流主要为80后90后年轻人，少数中老年人也主要是为子女了解市场；同时追求产品的内在品质和外在表现力；主见强，具有较强的自我实现心理、炫耀心理。有研究机构分析认为：未来五年内，中国消费总量增长的81%将来自于上层中产阶级以及富裕群体。

通过上述分析，我们可以清晰看到，宏观环境在变化，市场格局在变化，消费群体在变化。我们的商业行为，就是为用户提供有价值的产品和服务，从而获取商业价值。所以，我们要研究消费者，既要研究当下，也要研究未来。

消费升级背景下，“家”的内涵之于很多人来说，已不仅仅是“遮风挡雨的几室几厅”，而是“身心舒适的心灵港湾”。尤其疫情期间，越来越多人开始意识到，拥有一个“舒适的家”的迫切性和重要性。

可以说，一场新时代家居革命正在到来。而这场颠覆性革命将要实现的，除了功能层面的舒适自在，更有心灵层面的放松自由。腾讯家居发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》印证了这点：国民自我意识消费不断觉醒，审美消费逐渐崛起，他们不仅注重品质与体验，更在意文化品味、审美情趣与情感触动的全方位满足。“我喜欢的，就是美好生活”、“一切为了成全自己”更是正在迅速壮大的90、00后群体所坚持的生活哲学。

从家居行业视角来看，谁能真正助力消费者同时实现功能层面和心灵层面的双重家居需求，谁就能牢牢握住中产消费群体资产，长久赢得他们的心。

中国著名的品牌营销理论专家江南春曾经说过：中国商战核心就是夺取人心，企业最大的成本来自顾客认知成本。江南春提出了一个品牌定位的观点，他认为，在中国，品牌有四种办法杀出重围：封杀品类、封杀特性、垂直营销和开创新品类。当行业没有领导品牌的时候，你有封杀品类的可能性，比如阿里巴巴＝电商，中文搜索＝百度，滴滴＝专车，喜之郎＝果冻。

当你封不死品类的时候，行业有人比你先行，至少封杀一个特性。比如饿了么先行开创了外卖，“美团外卖送什么都快”，一个更快的外卖。当康师傅很大，娃·哈哈很大，饮料行业有这么多巨佬的时候，王老吉说我是预防上火的饮料。还有汽车行业，奔驰代表尊贵，宝马代表驾驶乐趣，奥迪代表公务，沃尔沃是安全，特斯拉是电动，法拉利是速度，吉普是越野。长城哈弗在SUV只有5%的时代当中，放弃做轿车，全力做经济型SUV，在经济型SUV当中一直领航。

这些品牌拥有了这些专属名词，它足够清晰，在消费者脑子里面想到那个词的时候就想到那个品牌。当你在消费者脑子里面不具备跟竞争对手相区别的认知，你进入价格战、流量战这是必然的。只有你在消费者心智当中代表一个非常清晰的词的时候，你才会有利润可言。

只有占领了消费者的心智，才能获取话语权，才能获得长足的发展空间。所以，我们要不忘初心，坚持文化地板的路线不动摇，坚持“让空间更出彩”的价值主张不后退，只有这样，才能在消费者心目中足够清晰。

有人说，森林之星不食人间烟火，真的如此吗？在此，我非常肯定地告诉在座各位，我们不是“不食人间烟火”，我们只是领先了一个身位，我们只是更加聚焦文化产品，我们只是看到了更远的未来，我们在坚定地封杀文化品类这一特性，有一天，所有人会发现：文化地板=森林之星。

当所有人的眼光还停留在功能层面的时候，我们已经在满足心灵层面的需求了，因为，文化、个性化、定制化，本身就是心灵层面的需求。

公司今年有很大的变化，首先是管理层年轻化、员工队伍更年轻化。我们既要看到白天的路，又能欣赏到夜黑的美；我们既要保持前浪的实践与奉献，又能赢取后浪的心。公司如此，经销商也要如此，要始终保持队伍的年轻化。其次，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，造“酒”的人越来越多了，也更加专业了，另外，平均4至5次的“购买前搜索”已经成为消费习惯，所以，我们今年成立了电商部门，也正在落地全网覆盖的品牌网络推广计划，做到“煮酒更香飘万里，修文隽永奔流长”的长远目标。

“后浪”是新生代的消费群体，他们崇尚自由，他们自信、勇敢，他们拥护个性，他们具备多元能力。“我喜欢的，就是美好生活”、“一切为了成全自己”——那么，“后浪”们所爱的是什么？所见的是什么？一切都要回归到产品。这是本次会议的核心议题，我非常期待各位经销商伙伴、各位嘉宾、各位媒介朋友，畅所欲言，一起为森林之星的发展建言献策。

谢谢大家！